Negócios

BENETTON DESBOTA

Inadimplência de lojistas, produtos inadequados, falta de planejamento e, o pior de tudo, uma concorrência muito competente. Este é o tenebroso cenário que a grife italiana Benetton vive no Brasil, 25 anos após ter desembarcado com a ambição de ser uma das maiores confecções do País. Hoje, a marca praticamente não existe aqui. A situação é tão complicada que quem resolve ir às compras em busca da megastore Benetton da rua Oscar Freire, a rua mais badalada de São Paulo, leva um susto: ela simplesmente não existe mais. Das 150 lojas que a marca chegou a ter no País, sobraram apenas 10, e os poucos franqueados tentam se virar das maneiras mais diversas para tocar os negócios. Bancam fortes custos de importação, pois nenhuma peça não é mais produzida no Brasil. Muitos cheques sem fundos já chegaram às mãos dos representantes da empresa, e a situação pode se tornar crítica nas próximas semanas, quando chega a coleção primavera-verão. Os lojistas terão de encarar a alta absurda do dólar dos últimos meses, sendo que até agora a desvalorização do real não havia sido sentido devido a antigos estoques. Enfim, a situação é pra lá de complicada no mundo das cores unidas. Um franqueado da marca não poupa críticas. ?A Benetton não consegue criar uma estratégia no País, entender a cultura brasileira.? Para se ter uma idéia dos delírios da matriz italiana, a megastore da Oscar Freire chegou a vender caríssimas bicicletas austríacas, que evidentemente não saíram dos estandes.



Na Europa e Ásia, a Benetton é uma empresa bem consolidada. Faturou no mundo US$ 1,7 bilhão em 2000 e gerou US$ 206 milhões em lucros. Mas não consegue emplacar em qualquer país das Américas. ?A empresa tem um sistema de franquia muito irresponsável, que deixa o lojista à mercê da própria sorte, sem nenhum apoio administrativo?, afirma a consultora Celina Kochen. Ultimamente, a Benetton adotou cores mais sóbrias para sua coleção. Um erro para a clientela brasileira, que quando procura vestuário do tipo opta por saias e blusas mais sofisticadas. O momento é crítico e Ângelo Bigi, representante da empresa no País, tem um encontro marcado nesta semana com o fundador da confecção, Luciano Benetto, na matriz da empresa, em Treviso. Na ocasião, Bigi defenderá a idéia de que é preciso trazer de volta investimentos para o Brasil, depois da decisão radical de fechar a fábrica na Grande Curitiba, em 1999. ?Consideramos o mercado brasileiro muito importante. Vamos estudar a maneira correta para trabalhar com ele?, declarou o executivo à DINHEIRO. A preocupação do executivo se justifica. O sucesso da Via Colore, a rede de franqueados dissidentes da Benetton, é uma ameaça à marca. Bigi não pensa na construção de uma unidade fabril, mas na retomada de investimentos em lojas.

A Via Colore é feita de sobreviventes dos mais diversos erros de gestão da Benetton, que teve o ?auxílio? de grupos como Toyodo, Pactual e Comertex. Os lojistas superaram a debandada italiana e criaram uma cooperativa que passou a comprar produtos de antigos fornecedores brasileiros da Benetton. Com cinco lojas, comemoram todo mês uma expansão de 12% a 13% nas vendas sobre o mesmo período de 2000. ?Nossa estratégia agora será firmar a marca pelo Brasil, com a abertura de franquias?, explica Carmine D?Ascanio Neto, representante da cooperativa. Com lojas em São Paulo, Salvador e Brasília, a meta da empresa é deflagrar o processo de expansão em 2002 e firmar o nome em cidades como Florianópolis e Belo Horizonte. O que definitivamente incomoda a Benetton. ?A Via Colore está prejudicando os nossos negócios. Atrai antigos clientes, que pensam que a Benetton não existe mais?, reclama o lojista Wilson Chueire, sócio de três pontos da marca italiana. Ele quer a volta das famosas campanhas de mídia da Benetton, a fim de eliminar o problema de desinformação que tomou conta do mercado. Os preços da Via Colore são também um problema. Uma camisa pólo da rede brasileira custa R$ 40, contra os R$ 90 da marca italiana. Chueire alega que a qualidade dos seus produtos é superior. Já a consultora Celina Kochen lembra que a Via Colore conseguiu também agilidade nas entregas dos fornecedores. O prazo nos tempos áureos da Benetton era de quatro meses. A empresa brasileira consegue efetuar a logística em 30 dias. Tempo é dinheiro. Parece que a Benetton tem muito a aprender sobre o mercado brasileiro.

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