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Bem-vindo à era do cliente que não aceita porcaria

Crédito: Ilustração: Evandro Rodrigues

Quando o estudo de 2013 da Walker dizia que, em 2020, os clientes estariam valorizando mais a experiência do que o preço e o produto, ele não estava errado. Na verdade, essa mudança de valores já chegou. A explosão do digital, a comunicação multilateral, onde todos podem expor suas opiniões (e consumir a de outras pessoas, não só de veículos e marcas), e a aceleração da inovação trazendo novas experiências de consumo não só transferiram o poder de escolha para as mãos do consumidor como deu a ele voz para gritar sobre isso. Hoje, ele é dono do que quer consumir, onde, quando e com a conveniência que quiser. E isso é maravilhoso. Porém, segundo a opinião desses mesmos clientes, as empresas não estão conseguindo se ajustar na velocidade que eles esperam.

De acordo com um levantamento da Gartner, 89% das empresas planejaram competir na área de Customer Experience em 2016, mas só uma em cada 5 entregaram uma experiência realmente excelente. E de lá para cá, o cenário não mudou: o Índice de CX da Forrester de 2018 mostra que, entre 287 marcas, de 19 indústrias, o CX está estagnado em todas elas nos últimos três anos.

Então o que nós, empresas, estamos fazendo de errado?

A verdade é que, na ansiedade de tentar oferecer uma experiência mais customizada, as marcas estão reduzindo os consumidores a cliques, pontos de contato, mapas de calor, taxas, transações e sessões de chat. Com os dados simulados em suas áreas, cada uma precisa fazer um esforço enorme para resolver os problemas do seu ponto da jornada e, por consequência, seus indicadores.

E eu tenho certeza que cada departamento, de cada empresa, está virando noites para tentar fazer isso. Mas, para a experiência ser boa de verdade, é preciso mais. É preciso olhar o cliente como um todo, e não fatiado, para conhecê-lo efetivamente e oferecer algo que seja útil ou um diferencial na sua vida. É ouvi-lo e colocar esforços para oferecer algo que facilite a sua vida, sem atritos adicionais.

Subir a barra da experiência para aquilo que ele já considera o ideal e melhorar os serviços prestados têm custo, obviamente, mas o mercado mostra que este custo se paga. Segundo a NewVoiceMedia, apenas uma melhora moderada no serviço pode render 25% a mais de faturamento no ano. E os números da Maritz sugerem que empresas que colocam, efetivamente, o consumidor no centro da sua tomada de decisões têm, em média, faturamento e retenção três vezes maiores do que empresas que não se preocupam com isso. A chave é fazer de verdade, com intenção, em todas as áreas, e com um foco honesto: o cliente antes dos números. Porque é ele que trará os resultados.

No fim do dia nós só queremos ter o mínimo de problemas possíveis. Nós somos esses clientes. O que você aceita como consumidor?

(*) Monise Tonoli é gerente de Customer
Experience do Peixe Urbano