Geral

Banqueiros entram em campo

BS2, Inter e BMG. Três bancos de médio porte, patrocinam os finalistas dos campeonatos mineiro, paulista e carioca

Crédito: Claudio Gatti

Gabriel Guimarães: “A parceria com o Flamengo vai ter o tamanho que o torcedor rubro-negro quiser” (Crédito: Claudio Gatti)

Grandes clássicos vão decidir os campeonatos estaduais de 2019, cujas finais começaram no domingo 14. No torneio carioca, o Flamengo venceu o Vasco com dois gols de vantagem no estádio Nilton Santos. No Paulistão, Corinthians e São Paulo não saíram do zero a zero no Morumbi. As partidas finais estão marcadas para o dia 21. Quaisquer que sejam os campeões, já há quem comemore. Os estádios lotados e os milhões de telespectadores vêm proporcionando uma ótima oportunidade para os bancos de médio porte, que ainda lutam para tornar suas marcas populares. São nomes como BS2, o antigo Bonsucesso, e o Banco Inter, que antes se chamava Intermedium. Instituições que no passado se dedicavam a nichos de mercado, elas reformularam suas atividades. De olho nas mudanças nos hábitos de consumo, apostam agora no relacionamento digital com os clientes para a oferta de serviços e produtos financeiros. E para se tornarem mais conhecidos, nada melhor do que estampar suas logomarcas nas camisas dos times de futebol.

O BS2 passou a patrocinar o Flamengo em abril. O Inter faz o mesmo com o São Paulo Futebol Clube desde 2017. O BMG está nas finais de três estados: apoia Corinthians, Vasco e Atlético Mineiro, time que no domingo vai disputar a final do certame local com o arquirrival Cruzeiro. Para entrar em campo, os banqueiros pagam cotas de patrocínio que variam de R$ 10 milhões a R$ 15 milhões.

Curiosamente, os três bancos são mineiros, sendo o BS2 e o BMG controlados pelos Pentagna Guimarães. “Apesar de termos nascido em Minas Gerais, a partir do uso da tecnologia passamos a ter uma presença nacional”, diz Gabriel Pentagna Guimarães, presidente do BS2. Para expandir as atividades pelo País, o banco apostou no tamanho da torcida do Flamengo. As estimativas são de 40 milhões de torcedores, já que, além do Rio, os flamenguistas se espalham pelo Norte, Nordeste e Centro-Oeste. “A força do Flamengo é colossal”, diz Gabriel. Segundo o executivo, quando o banco anunciou a parceria, sua conta no Twitter ganhou 40 mil novos seguidores em apenas 24 horas, ficando entre os trend topics mundiais na ocasião. Tanto sucesso fez o BS2 elevar sua estimativa para a abertura de novas contas para um milhão por ano. Antes, o cálculo era de 400 mil.

A bola da vez: São Paulo e Corinthians, finalistas do Paulistão: ambos com apoio dos bancos (Crédito:Daniel Vorley / AGIF)

ESTRATÉGIA Para fazer os torcedores vestirem a camisa do banco, a tática é desenvolver produtos específicos, e dividir as receitas com os clubes. O Flamengo, por exemplo, receberá R$ 15 milhões por ano do BS2, além de um percentual da renda obtida com a venda de produtos aos rubro-negros. A cada conta digital aberta com depósito inicial de R$ 100, o time receberá R$ 10 adicionais. “A parceria com o Flamengo vai ter o tamanho que o torcedor quiser. Quanto mais engajado estiver o flamenguista, melhor para o banco e para o clube”, diz Guimarães.

Já o Banco Inter criou um cartão voltado aos tricolores no fim de 2017. O acordo com o clube prevê que o São Paulo Futebol Clube receba 50% das receitas com as transações financeiras feitas com o cartão, que já está nas carteiras de 170 mil são-paulinos. Ainda é pouco, perto dos 16 milhões de torcedores do time. “O Banco Inter é extremamente digital, quase todas nossas ações de marketing são feitas nesse meio, e o São Paulo nos ajuda a ganhar impulso no ambiente analógico, tanto nos gramados como pela televisão”, diz Priscila Salles, diretora de marketing do Inter.

Com seus milhões de telespectadores em horário nobre, o futebol permite um acesso aos clientes potenciais com mais eficiência do que outras mídias, diz Michel Fauze, coordenador do curso de gestão do futebol da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Entre 2008 e 2010, Fauze foi diretor de marketing do Grêmio Barueri. O time foi patrocinado pelo banco IBI, financeira da C&A adquirida em 2009 pelo Bradesco. “Quando o clube tem pouca torcida, o patrocínio é simplesmente publicidade”, diz Fauze. “Já quando o clube é popular, o anunciante busca não só exposição, mas ganhar valor ao se associar a uma equipe tradicional”. Fauze reconhece que a credibilidade do futebol foi arranhada pelos escândalos de corrupção fora dos gramados. Três ex-presidentes da CBF foram afastados do cargo por suspeitas de irregularidades. Esses problemas afastaram anunciantes de peso, como Chevrolet, Samsung, Michelin, Gillette, Sadia e Unimed, o que criou a oportunidade para os bancos médios nas camisas dos clubes grandes.

Há um fator adicional que interessa as instituições financeiras. O valor das marcas dos times, que considera a receita com bilheteria, patrocínio e direitos de transmissão, vem subindo acima da inflação. Segundo a consultoria BDO, as marcas dos 40 maiores clubes brasileiros valem, em conjunto, R$ 10,9 bilhões, alta de 160% ante os R$ 4,2 bilhões de 2010. Nesse período, a inflação medida pelo IPCA foi de 60%. O Flamengo é o clube com o maior valor de marca (R$ 1,9 bilhão). Na sequência aparecem Corinthians (R$ 1,7 bilhão), Palmeiras (R$ 1,5 bilhão) e São Paulo (R$ 1,2 bilhão). Carlos Aragaki, sócio da BDO, diz que o aumento nos valores pagos pela televisão para ter o direito de transmitir os jogos foi o que mais fez crescer a receita. “A tendência é que esses valores subam ainda mais com a chegada de novos players no setor”, diz ele. Nomes como Facebook e a plataforma de streaming DAZN devem aumentar a disputa.