08/09/2000 - 7:00
O dinheiro gasto com propaganda na Internet aumenta ano após ano. De acordo com a Associação de Mídia Interativa (AMI), em 1998 foram injetados R$ 25 milhões na seção brasileira da rede. Neste ano, os anunciantes investiram R$ 160 milhões. ?Se tudo der certo, podemos beirar os R$ 200 milhões em 2000?, diz o publicitário Antônio Rosa, presidente da associação. Mas se os números elevam os ânimos daqueles que vivem dos anúncios, talvez não tragam notícias tão boas para quem navega nas homepages. É que o aumento das verbas trará consigo uma enxurrada ainda maior de banners, aqueles retângulos de propagandas que aparecem nos cantos dos sites. ?Eles ficam um em cima do outro, disputando a atenção do internauta.?, diz Fernand Alphen, diretor de criação da IXL, uma consultoria em e-business que chegou ao Brasil em julho. De acordo com um relatório da Jupiter Communications, que faz pesquisas e consultoria na Internet, as verbas publicitárias vão saltar de US$ 5,3 bilhões para US$ 16,5 bilhões em 2005 nos Estados Unidos, o que fará com que o consumidor americano médio seja bombardeado por 950 banners. Diariamente.
Naturalmente, essa avalanche está mudando o comportamento do internauta. Ele está mais seletivo, como mostram as taxas de click throughs. Dados americanos mostram que, em 1999, ela oscilava em torno de 2% a 3%, ou seja, de cada 100 vezes que o banner aparecia, duas ou três pessoas o clicavam. Hoje está em torno de 0,5%. A cada 200 exposições, um clique. ?O banner tem se mostrado cada vez mais ineficiente em termos de impacto, de visibilidade e da capacidade de emocionar o público?, afirma Alphen. Ele atribui essa perda de eficiência à pobreza tecnológica dos anúncios. Com a limitação de memória imposta pelos veículos que hospedam a propaganda, não é possível produzir banners com vídeos e com som de qualidade. Na maioria das vezes, o resultado é uma animação que em muito fica devendo aos comerciais de televisão. Não atrai o consumidor. Para agravar ainda mais a credibilidade do banner, ele não é a principal porta de entrada para os internautas. ?Aproximadamente 90% deles não chegam até as homepages através de um banner, mas digitando o endereço?, diz Marcelo Toledo, diretor de marketing do site de leilões Arremate. A empresa, uma pontocom, destina a maior parte de suas verbas publicitárias a anúncios no mundo real, para não depender exclusivamente de click throughs.
Então o banner vai morrer? A resposta unânime é não. E a razão mais óbvia parece ser a falta de alternativas melhores. ?Não vou enterrar o banner. Ele é o único formato que tem algum tipo de eficiência na Internet?, diz Alphen. As outras idéias seriam o envio de mensagens de e-mail para os freqüentadores dos sites e campanhas conjuntas com outras mídias. O banner, no entanto, é o meio mais indicado quando se pretende abarcar um público específico. Hoje já existem programas capazes de fazer com que o banner só apareça para o público que acessar de um determinado lugar, num dia da semana e num horário específico. É o que justifica, por exemplo, um anúncio do colégio Augusto Laranja, de São Paulo, no jornal New York Times. Quem acessar pelo Brasil será considerado como um pai de aluno em potencial e verá o banner. Além do colégio, portais, agências e anunciantes estão apostando em estratégias mais habilidosas e interativas, como anunciar lançamentos de fitas de vídeo, fazer pesquisas, oferecer a conversão de moedas e antecipar notícias que estão nos sites. ?Todo banner que provoca alguma interação, como um jogo, é mais clicável?, diz Caio Túlio Costa, diretor-geral do Universo Online.
