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A vanguarda do varejo é engajada, surpreendente e tem fila na porta

Por Cecília Andreucci

A palavra propósito apareceu muito nas apresentações da NRF Big Show – o maior evento global do varejo, que conteceu em Nova York. Em dois sentidos. O primeiro trata de criar muitas razões para seu cliente se mobilizar a sair de casa para viver a marca num ponto de vendas físico. Ou seja, oferecer espaços multipropósitos. É preciso motivar seu consumidor a querer te encontrar.

Em pesquisa com 4 mil consumidores, apresentada por Lee Peterson, da WD Partners, consultoria especializada em experiencia do cliente, quase 30% das pessoas não querem mais ir a uma loja física. E das que querem, a maior parte espera por mais motivos além da compra em si.

TIFFANY’S, BLUE BOX CAFÉ

Isso pode ser oferecido de diferentes formas. Por exemplo, criar um café para uma marca quase bicentenária, como Tiffany & CO, em sua icônica loja da quinta avenida, em Nova York, imortalizada pelo filme Breakfast at Tiffany’s (Bonequinha de Luxo, na tradução Brasileira).

Como nos contou Luciano Rodembusch, vice-presidente para Américas da joalheria, brasileiro de Camaquã (RS), constantemente pessoas contatavam a empresa para fazer reserva no tal café que o nome original do filme poderia sugerir existir, mas que nunca existiu de fato.

A empresa se perguntou: por que não? Abriu há 14 meses o Blue Box Café que, hoje, tem uma fila de espera de 3 mil pessoas. Foi assim desde o primeiro dia. Estendeu também sua linha de produtos para além das joias, oferecendo presentes e produtos para casa com o mesmo padrão de qualidade. O sucesso demonstra como os clientes estavam ávidos por novas razões para experimentar a marca.

STARBUCKS QUE NÃO PARECE STARBUCKS

Outra marca que já materializou essa tendência, com filas na porta, foi a Starbucks, com sua loja recém-inaugurada Reserve Roastery, em Nova York, no Meatpacking District. Há mais três no mundo: Seattle (EUA), Xangai (China) e Milão (Itália). Como o nome sugere, você poderá também comer para muito além daquele manjado menu de uma de suas lojas tradicionais.

A loja oferece diferentes cardápios em seus sete bares, para comer sentado ou de pé, assim como degustações de cafés dos mais variados lugares do mundo. Logo que se entra, vê-se disponível um mapa, para se localizar no espaço. O que mais impressiona é a viagem pelo mundo do café, não só pelas muitas possibilidades de compra de grãos especiais e acessórios, mas pela possibilidade de se ver dentro de uma grande “fábrica”, com maquinário para torragem e moagem do café.

Cada detalhe bem pensado para levar a ritualização do café para outro nível, dando mais um propósito para o cliente sair de casa, do que simplesmente tomar um cafezinho. Percebe-se também um claro movimento da empresa para ganhar legitimidade em cafés de alta qualidade.

Naturalmente, um dos propósitos da casa é proporcionar a socialização de seus clientes, uma tendência também muito debatida na NRF Big Show. Além de produtos, os clientes buscam entretenimento e se relacionar. Comprar é consequência eventual, que pode nem ocorrer naquele ponto de venda, mas por uma plataforma digital, posteriormente.

O conceito de varejo multipropósito pode ser ainda considerado a partir da união de diferentes varejistas, em prol de uma oferta mais multifacetada ao consumidor, compartilhando espaços, produtos, promoções. Isso explica porque alguns shoppings bem sucedidos tem investido pesado na melhoria de suas ofertas gastronômicas e culturais (cinema, teatro). Ou mesmo a grande receptividade do público a empreendimentos como o Eataly, que vai além de um empório italiano. Ele proporciona toda uma experiencia em torno da cultura italiana.

SEGUNDO SENTIDO: MISSÃO

O primeiro sentido da palavra propósito como guia do novo varejo é fazer o consumidor querer sair até sua loja. O segundo é mais robusto, e foi igualmente comentado em diferentes palestras, como as da Target, da Kroger, da JD, da Patagônia… Nunca antes vi em eventos de varejo se falar tanto em valores, missão, responsabilidade corporativa, transparência, essência da marca, não sob uma perspectiva de comunicação, mas de toda a cultura e operação organizacionais.

A Kroger investiu mais de US$ 1 bilhão no desenvolvimento de seus colaboradores para colocar em prática o seu propósito que é resumido na frase “alimentar o espírito humano”. Baseado nos valores de integridade, honestidade e respeito, e no projeto “Zero Fome, Zero Desperdício”, tem metas desafiadoras de doação de alimentos a fim de zerar o desperdício de alimentos em suas lojas até 2025.

SALVAR O PLANETA

Marca de roupas originalmente para esportes outdoor, que traz no seu modelo de negócio uma ambição muito maior do que um ebitda positivo, “a Patagônia está no negócio para salvar nosso planeta”, afirmou Rose Marcario, CEO, apresentando a missão da empresa, recém-atualizada. Ela explica que a empresa vai acentuar ainda mais seu ativismo em torno desta causa.

Rastrear toda a cadeia de suprimentos, garantindo o comprometimento com a conservação ambiental, já é insuficiente. Recentemente, doou US $ 10 milhões de cortes de impostos, que recebeu do governo Trump, para causas ambientais, assim como apoiou abertamente dois candidatos políticos que tinham a sustentabilidade no centro de suas campanhas.

A Patagonia Action Works, outro exemplo, permite que a comunidade possa contribuir  com causas locais, por meio de suas lojas e website, funcionando como um fomentador de recursos para inúmeras iniciativas. Além disso, outra frente bastante comentada, liderada pela empresa, é a reciclagem.

Entre   outras iniciativas, a Worn Wear  se propõe a renovar sua peça antiga da marca, fazendo assim, com que tenham vida mais longa e menor impacto ambiental, incentivando o consumo consciente. Vale checar o vídeo da ação.

TRANSPARÊNCIA

A Tiffany & Co., por exemplo, aposta na transparência no relacionamento com seus clientes (reforçando outra tendência muito debatida: “trusted relationship”). Anunciou que 100% de suas joias passarão a mostrar a origem de seus diamantes aos consumidores, em um certificado que acompanha cada peça vendida.

A empresa atua numa cadeia de suprimentos bastante complexa, muitas vezes envolvendo questões criminais, e vai mostrar que só compra pedras de fornecedores que garantam o respeito ao meio ambiente e aos direitos humanos. Também não faz qualquer transação que desrespeite as regulamentações de cada país, mesmo que isso implique em perder vendas.

No Brasil, por exemplo, o Conselho Controle de Atividades Financeiras (Coaf) determina que todas as vendas acima de R$ 10 mil devem ser comunicadas ao órgão, para evitar lavagem de dinheiro. A Tiffany respeitou a decisão.

O DESAFIO DA VANGUARDA

São exemplos de empresas na vanguarda. O varejo gera um a cada quatro empregos nos Estados Unidos e o segmento representa US$ 2,6 trilhões no PIB americano. Se fosse um país, seria a oitava maior economia do mundo. Qualquer iniciativa relevante no segmento pode gerar impacto decisivo na sociedade. Em tempos de muita pressão pelos resultados do próximo trimestre, esse é um desafio de longo prazo brutal, mas que cada vez mais é inevitável.

O consumidor está mais informado, mais conectado e mais desconfiado. Só preço, só marca, não atendem mais suas expectativas. Ele sabe que muitas empresas são maiores que Estados e pretendem cobrar suas responsabilidades corporativas perante à sociedade.

Cecília Andreucci é mercadologista, mestre em consumo e doutora em comunicação.  Consultora, conselheira de administração e docente de pós-graduação, tendo atuado como executiva de marketing e vendas em empresas de consumo e varejo.