16/06/2022 - 5:30
Após dois anos suspenso devido às medidas de restrições da Covid-19, o evento de premiação de AS MARCAS MAIS VALIOSAS DA DINHEIRO voltou a reunir executivos dos mais relevantes segmentos econômicos no auditório da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. Na sexta-feira (10), o Mercado Livre foi reconhecido como a marca mais valiosa do Brasil. “Somos uma empresa de origem argentina, mas o nosso principal mercado é o Brasil, por isso esse prêmio é tão especial”, disse a diretora de comunicação corporativa Priscilla Ferreira Naglieri. Diretora de branding do Nubank, Ana Beatriz Carretero recebeu o prêmio de marca brasileira mais forte conquistado pela fintech. E o Google, representado por seu presidente no Brasil, Fabio Coelho, ficou com o troféu de marca global mais forte. A metodologia nas premiações se baseia no Brand Asset Valuator, da agência britânica WPP, desenvolvida no Brasil por Eduardo Tomiya, sócio fundador da TM20, com a colaboração de Superunion, Economatica TC, Grey e Brazil Panels.
Em seu agradecimento, Coelho citou as outras duas empresas do grupo que ficaram no top ten da categoria: o YouTube, em segundo lugar, e o Android, em oitavo. A cerimônia ocorreu um dia após o CEO global da empresa e da Alphabet, Sundar Pichai, anunciar investimentos de US$ 1,2 bilhão na América Latina. Os recursos, segundo Coelho, serão aplicados em capacitação, melhoramento da infraestrutura e conectividade. Ao falar da importância do prêmio, o executivo lembrou o conselho recebido de Eric Schmidt, então CEO global da empresa, ao assumir a operação brasileira em 2011: “O sucesso do Google será medido pela sua capacidade de conseguir criar relevância e ecossistemas”. Com o troféu na mão, Coelho afirmou que seu desafio agora é “manter a integridade da marca, com coerência e com o firme propósito de continuar criando um Brasil melhor”.
MESAS REDONDAS Como em anos anteriores, a entrega dos troféus foi precedida por duas mesas redondas. Da primeira, desafios dos ecossistemas de marcas, participaram Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, Bruno Montejorge, diretor de branding e comunicação do iFood, e Marcelo Bicudo, CEO da Superunion. Segundo ele, criar uma marca estimada exige persistência. “É preciso investir em recorrência de relacionamento com as pessoas”, disse. A receita está sendo seguida à risca pela Vivo que, de acordo com Marina, está atenta à jornada digital do consumidor de forma bastante dinâmica. “Isso envolve escuta ativa e interpretação de dados para a construção de uma narrativa consistente e sempre presente”, afirmou. No iFood, segundo Montejorge, está em curso um grande esforço para atrair parceiros na construção de um ecossistema que ajude a resolver desafios de negócios e a trabalhar aspectos emocionais que falem com as paixões dos consumidores. “Não dá para transformar a vida das pessoas sozinho”, afirmou o executivo que deixou um aprendizado: “Quando temos ambições maiores temos que mudar o olhar de competição para colaboração.”
A segunda mesa teve por tema o ESG na relação com as marcas. A discussão começou com a especialista de insights do Google, Lívia Sitta, mostrando que, apesar da agenda aquecida, somente um quinto dos brasileiros sabe o que a sigla ESG significa. “Ainda pouco conhecido do público, esse é um território com grandes possibilidades para geração de valor das marcas”. Exemplo prático da teoria estava também no painel. No comando da Fundação Grupo Boticário, Malu Nunes, destacou uma pesquisa em que 43% dos entrevistados afirmaram considerar o fato de O Boticário ter uma fundação de proteção à natureza no momento da decisão de compra, a média nacional foi de 30%. “Essa é a prova de que nossa crença de que a natureza conservada é fundamental para um desenvolvimento econômico e social forte se reflete nos negócios”, disse. Nessa discussão, o aprendizado veio nas palavras de Stefano Zunino, country manager do WPP no Brasil, e foi direcionada para as empresas que ainda praticam o greenwashing. “Se no passado dava para fazer só propaganda, hoje não dá mais”. A recompensa para quem adota uma postura séria aparece nos negócios e também na reputação de marca.
