17/12/2021 - 5:00
O levantamento das Marcas Mais Valiosas do Brasil está de volta. A iniciativa pioneira da DINHEIRO, que começou a apurar quais os nomes corporativos mais valorizados ainda em 2003, voltará em 2022, analisando quanto valem essas identificações corporativas em dez setores. Serão classificadas as marcas em bancos e seguros, alimentos e bebidas alcoólicas, moda feminina e cosméticos, varejo eletrônico e alimentar, tecnologia e serviços.
Segundo o CEO da consultoria de branding e marketing estratégico TM20, Eduardo Tomiya, responsável pela avaliação, a pesquisa tenta entender a percepção do consumidor brasileiro sobre a qualidade e a força das marcas. A força de uma marca não se resume apenas a ela ser famosa. “O nome Chernobyl é forte, mas não é positivo, pois remete ao maior acidente nuclear da história”, disse ele. “Nenhum empresário daria esse nome a seu negócio.” Segundo Tomiya, para que uma marca seja valiosa, é preciso que ela seja associada a atributos positivos. E também é necessário que a empresa proprietária tenha valor.
Para definir o valor da marca, a TM20 realiza uma avaliação em duas etapas. A primeira é qualitativa. São realizadas entrevistas virtuais com 200 pessoas para cada segmento, nas quais se obtém a percepção de diversos atributos (observe o quadro). “Serão realizadas 2 mil entrevistas para os dez segmentos, que vão definir a força das marcas”, disse Tomiya. Na segunda etapa, que será realizada em 2022, a consultoria vai calcular o valor de mercado das empresas analisadas, seja por sua capitalização em bolsa, seja analisando seu balanço se a companhia for de capital fechado. Por meio dos dois critérios, a força da identidade e o valor de mercado da empresa, serão escolhidas as Marcas Mais Valiosas.
“Atributos como solidez e redes de agências ampla perderam importância para itens como inovação e facilidade de uso” Eduardo Tomiya CEO da consultoria TM20.
NUBANK E CAIXA A primeira etapa da pesquisa foi realizada levantando-se o desempenho das marcas no sistema financeiro. E, segundo Tomiya, dois nomes surpreenderam. O mais forte é do Nubank, seguida pela Caixa Econômica Federal. O Itaú Unibanco ficou em terceiro lugar. Para o executivo, a explicação para o destaque do banco virtual, que abriu seu capital em Nova York no início de dezembro, foi a mudança na maneira como os consumidores entendiam bancos. “Atributos como solidez, segurança e uma rede de agências ampla perderam importância para itens como inovação, agilidade e facilidade de uso”, afirmou. Na avaliação do executivo, oferecer tecnologias amigáveis será cada vez mais importante para os bancos ganharem importância na mente do consumidor.
No caso da Caixa, que normalmente não se destaca nessa avaliação, a melhora na percepção deveu-se aos benefícios sociais durante a pandemia. “Todo esse movimento de pagamentos aumentou muito a visibilidade da Caixa”, disse Tomiya. “Para os consumidores, o banco estatal que normalmente não aparecia com destaque, tem realizado boas entregas, o que é ajudado pela sua capilaridade imensa.”
