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Nova safra de empresas dará ao marketing alternativa a grandes “Impérios On-line”

Quando você alcança os consumidores e tem acesso a dados, acaba percebendo o valor da monetização desse público para além do seu produto principal - com anúncios

Nova safra de empresas dará ao marketing alternativa a grandes “Impérios On-line”

Por Adam SINGOLDA, fundador e CEO da Taboola

Por aproximadamente 20 anos, Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Google, ou a FAANG, como são chamadas, fizeram um trabalho incrível construindo empresas com alcance massivo, pilhas de dados e – graças a informações muito bem guardadas – uma vantagem em direcionar os consumidores para seus próprios negócios. Eles conseguiram agregar muito valor aos consumidores, em primeiro lugar, mas também aos profissionais de marketing.

Antes deles, se uma empresa quisesse que um consumidor lesse (F) algo, comprasse (A) algo, instalasse (A) algo, observasse (N) algo, ou procurasse (G) por alguma coisa, não havia muitas outras opções. Mas graças a uma nova geração de empresas, os profissionais de marketing estão prestes a ter muito mais opções.

Quando você alcança os consumidores e tem acesso a dados, acaba percebendo o valor da monetização desse público para além do seu produto principal – com anúncios. A publicidade é um negócio que move mais de US$ 600 bilhões ao ano, e o “mercado de marketing” é ainda maior do que isso, pois inclui todas as atividades necessárias para levar um produto ou serviço até o consumidor. Então, um pedaço dele, mesmo que seja pequeno, é muito tentador para deixar passar.

Tome a Amazon como um exemplo. Ela se expandiu incluindo a publicidade há apenas três anos e, desde então, tornou-se a terceira maior empresa de publicidade dos EUA, com receita de US$ 18 bilhões deste fluxo de negócios. Mesmo a Apple, que para todos os efeitos não é uma empresa de publicidade, deve gerar US$ 2 bilhões em anúncios de busca na App Store até 2020. As únicas razões pelas quais uma empresa optaria por não entrar no ramo de publicidade é se ela não atingir um número suficiente de consumidores ou se não tiver seus próprios dados.

Previsão #2

FAANG manterá sua fatia grande do bolo de marketing, mas o “bolo” está prestes a crescer.

Pela primeira vez em muito tempo, começamos a ver grandes empresas abrindo capital e arrecadando bilhões de dólares para financiar seu crescimento. Graças a Slack, Lyft, Uber, Pinterest e em breve empresas como Airbnb e Postmates, a FAANG pode deixar de ser somente os “cinco maiores” para se tornar os 10 maiores e, eventualmente, os 100 maiores.

Uma das razões pelas quais estamos vendo esta nova onda de empresas abrindo o capital deve-se a uma tendência iniciada há alguns anos chamada “DTC” (direto aos consumidores), em que as empresas estão procurando vender diretamente aos consumidores, sem ninguém no meio do caminho.

Muitas startups estavam à frente de seu tempo nesse sentido. Empresas de comércio eletrônico como a Wayfair e a Boxed construíram mercados alternativos para grupos de clientes com ideias semelhantes. Marcas como a fabricante de colchões Casper ou o Dollar Shave Club foram pioneiros em novos modelos de assinaturas baseados na história da marca e na comunidade, atrapalhando o mercado da Sleepy’s e da Gillette, da P & G, respectivamente. O bem mais valioso dessas empresas é sempre o relacionamento com os clientes (e os dados), seja privado, seja público ou seja adquirido.

Esta nova geração de empresas da era pós-FAANG chegou para ficar.

Estrelas em ascensão, como o Pinterest e o Airbnb, continuarão a prosperar, criando novos espaços on-line fáceis de usar e que são convincentes por si só. As atividades nesses sites e aplicativos próprios geram uma coleção de dados primários valiosos, que podem ser usados para melhorar a experiência do usuário, fortalecer os relacionamentos com os clientes e converter usuários em apoiadores. Este ciclo virtuoso oferece uma estratégia de crescimento mais sustentável e diferenciada para a crescente geração de marcas de consumo.

E, ao final, todo mundo vai acabar entrando no mercado de publicidade, oferecendo a várias empresas a opção de serem promovidas nativamente dentro de seus ambientes.

Última previsão

Estou otimista em relação ao futuro dos anunciantes e essa trajetória é ótima para os consumidores.

Essas empresas novas e emergentes são evidências de que uma nova Era chegou. Embora ninguém possa se dar ao luxo de se afastar inteiramente de uma plataforma única, os recentes IPOs e os que ainda estão por vir provam que há uma enorme onda de novas empresas que darão aos anunciantes mais opções.

Marcas estabelecidas e emergentes continuarão a anunciar em toda a FAANG, mas com mais canais de publicidade em seu arsenal. Estou otimista, pois haverá menos concentração, um melhor custo-benefício e mais acesso aos dados de que os anunciantes precisam para ter sucesso.

Isso é particularmente bom para os consumidores, pois se os anunciantes tiverem escolhas fora da FAANG, os custos com publicidade diminuirão e os preços dos produtos não precisarão aumentar logo em seguida. Estes são tempos empolgantes para qualquer empresa ou investidor que procura envolver os consumidores. Estamos prestes a ver uma nova safra de empresas de marketing, e isso é ótimo para todos nós.