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Apetite de Merchandising

McDonald’s promove festa do pijama no BBB, bate recorde no Twitter, vende as roupas da balada e aumenta em 80% procura por lanches

Crédito: Divulgação

Não é segredo para ninguém que a necessidade do isolamento social por causa da pandemia da Covid-19 tem aumentado a audiência de programas de televisão nos últimos tempos, principalmente quando se trata de reality show. Ainda assim, foi de impressionar a enorme repercussão da ação de marketing promovida pelo McDonald’s na edição do sábado (13) do Big Brother Brasil. A companhia promoveu uma festa do pijama, com peças alusivas aos produtos vendidos, e distribuiu lanches, batatas, bebidas e sobremesas para os confinados na casa.

O impacto foi imediato nas redes sociais. Naquela madrugada, a festa dominou as primeiras posições dos assuntos mais comentados no Twitter, com cinco palavras-chave nos trending topics (10, 20, 40, 90 e 100). Especialistas chegaram a dizer que foi uma das ações publicitárias mais efetivas da história. “Foi estrondoso o impacto. O sucesso se deve à autenticidade da ação, em preparar os lanches na hora para entregar aos participantes”, disse à DINHEIRO Paulo Camargo, presidente da divisão Brasil da Arcos Dorados, que administra a rede na América Latina.

Para abastecer rapidamente o evento, a companhia montou ao lado da casa uma cozinha de cerca de 100 m2, suficiente para uma loja de porte médio da empresa, e teve o apoio de 50 funcionários, todos de unidades da rede no Rio de Janeiro. Durante a festa, 25 atuaram na confecção dos 200 itens de consumo para os participantes, produção e equipe de apoio, incluindo lanche sem queijo e maionese para o rapper Projota, o eliminado de terça-feira (16). “Foi mais uma oportunidade para mostrar que aquele McDonald’s do passado, com pedido igual, sem mexer nos itens, acabou”, afirmou Camargo. “Hoje o consumidor quer controlar sua experiência.”

Atendimento personalizado: ao lado da casa do BBB, foi montada uma cozinha de 100 m2, com 50 funcionários, para produzir os 200 itens que alimentaram os brothers na festa

A festa foi planejada pela agência de publicidade DPZ&T, em parceria com a Globo e a própria companhia. No LinkedIn, o CEO da agência, Edu Simon, comemorou o resultado da ação. “Derrubamos os apps de delivery de tanta demanda e colocamos todo mundo pra falar da marca que todo mundo ama. Que projeto!.” Segundo o presidente da Arcos Dorados, foram 60 dias de planejamento e execução.

COMBO A enorme procura se estendeu ao domingo, quando a empresa passou a oferecer combos com a meia criada para a festa. Segundo Camargo, a demanda pelos lanches foi 80% superior nas plataformas de entrega em relação ao domingo anterior. “A gente bateu recorde e vendeu mais do que na Black Friday do ano passado”, disse. No sábado, foram colocados à venda, no Méqui BBBox – Festa do Pijama, 18 mil pares de meia. A partir do domingo (21), a companhia passará a vender camisetas dos pijamas, com 54 mil peças e, no domingo (28), 27 mil tapa-olhos.

Se a repercussão foi grande, os investimentos para colocar em prática uma ação do tipo também são superlativos. A edição 2021 do BBB rendeu R$ 530 milhões em patrocínio para a Rede Globo. As principais parcerias são as chamadas cotas Big, vendidas por R$ 78 milhões cada a Americanas, Avon e PicPay. Entre as empresas das cotas Anjo, no valor de R$ 59 milhões cada, estão Amstel, C&A, McDonald’s e Seara. A emissora não confirma o valor do patrocínio no programa.

Para o vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, Alberto Serrentino, a ação de marketing reflete uma mudança na forma de se comunicar com o cliente e de valorizar a marca. “O BBB tem sido um ótimo laboratório sobre como criar engajamento e ativação de marcas que se integrem ao conteúdo. Outras marcas têm conseguido alcançar esse resultado.”

“Foi estrondoso o impacto. O sucesso se deve à autenticidade da ação, em preparar os lanches na hora para entregar aos participantes” – Paulo Camargo, presidente da divisão Brasil da Arcos Dorados

Segundo levantamento da plataforma de moment marketing TunAd, a lanchonete está entre os patrocinadores do BBB que mais tiveram evolução de Net Promoter Score (NPS), métrica que mede a satisfação e lealdade do cliente com a empresa. No estudo feito do início do programa até o dia 11 de março – ainda sem computar o resultado da festa do pijama – a lanchonete ocupa a segunda posição, com 28 pontos, atrás da cerveja Amstel (35), e à frente de Avon (24), Pantene (20) e Americanas (3).

Para o COO da empresa, Ricardo Monteiro, o McDonald’s acertou na execução do plano para atender os consumidores que assistiam ao programa. “A ação foi um sucesso porque a empresa se preparou para isso, principalmente pela enorme procura que daria após a exposição da marca na festa do Big Brother. Conseguiu dimensionar esse impacto.”

Ainda que com aumento de casos da Covid-19 no Brasil, o executivo da Arcos Dorados disse que os números da companhia vem melhorando em relação ao resultado do ano passado, que registrou queda de 21,8% nas vendas. “No último trimestre do ano, já vínhamos em recuperação, com 10% de queda e esperamos terminar o ano em situação melhor.” Das 1.030 lojas no País, 45% estão em shoppings. Do plano de investimentos de US$ 130 milhões em 2021 para abertura de 50 lojas na América Latina, 40 delas no Brasil, pelo menos 10% do total já foi aportado.

Sobre o jogo, Paulo Camargo não revela o nome, mas disse que já mudou muitas vezes de opinião sobre quem irá abocanhar o prêmio de R$ 1,5 milhão, hoje mais próximo da favorita Juliette, a sister com mais apetite no confinamento.