21/04/2022 - 4:00
A International Meal Company (IMC), controladora das redes KFC, Pizza Hut e Frango Assado — esta última, tradicionalíssima em estradas paulistas —, terá um restante de 2022 intenso. Diante do cenário de inflação em alta e muito acima do teto (11,3% no acumulado até março), que pressiona as margens no setor de serviços de alimentação, a empresa precisa se dedicar a uma agenda de inovação para ganhar autonomia com canais de vendas próprios. O primeiro passo já foi dado: organizar o portfólio de marcas. Até aqui eram diversas bandeiras dentro de uma mesma categoria, mas com modelos operacionais diferentes, o que impedia o mapeamento de sinergias entre os negócios. “A falta de uma plataforma comum fez com que funcionássemos em silos”, disse Alex B. X. Pinto, chefe de marketing da IMC.
Na prática, a tecnologia passará a ser empregada pelo grupo para controlar os dados de seus consumidores — um ativo que hoje escapa porque a operação on-line está concentrada em apps de terceiros. A companhia movimentou R$ 1,85 bilhão em vendas no ano passado, sendo que 28% do faturamento das marcas Pizza Hut e KFC vieram do delivery. B. X., como o CMO é conhecido no mercado, explica que os canais digitais próprios trariam informações sobre o peso de cada critério (preço, prazo de entrega e portfólio) no processo de decisão da compra para cada categoria. Assim, a IMC passa a criar uma base de dados mais sólida para o negócio.
“Como trabalhamos com margens pequenas, esse processo é decisivo para orientar a operação”, disse. “Uma aposta errada nesse setor põe muito a perder.” Mesmo com alta de 61% da receita líquida, R$ 544 milhões no quarto trimestre de 2021 ante o mesmo período de 2020, a companhia fechou o ciclo com prejuízo líquido de R$ 41 milhões, mais da metade do prejuízo líquido registrado em todo o ano (de R$ 80 milhões). Os custos de vendas e serviços da IMC subiram 43% no ano passado, para R$ 1,26 bilhão, o equivalente a 68% da receita líquida. “O preço que o consumidor está disposto a pagar cai, então precisamos ser bem inteligentes sobre como repassar a inflação.”
A maturidade das marcas do grupo nessa agenda de inovação também é heterogênea. Na Pizza Hut, os canais digitais chegaram a ter 40% de participação nas vendas em alguns meses, enquanto no KFC a média ficou em 30%. Já o Frango Assado, responsável por 30% das vendas no grupo em 2021 (R$ 549 milhões), não tinha um trabalho de canal digital. Por isso, a marca de restaurantes de estrada será tratada com prioridade neste momento. “Vamos implementar um programa de fidelidade para o Frango Assado, que tem uma frequência maior”, disse o executivo.
28% da receita das marcas Pizza Hut e KFC foram resultantes do serviço de delivery
B. X. conta que, pelo apelo ao público jovem, os esforços incluem a possibilidade de pedido de delivery ou para retirada em loja pelo aplicativo próprio e pelas redes sociais das marcas. O KFC estreou esses serviços neste mês e, no caso do Frango Assado, a empresa estuda ainda a possibilidade de trabalhar entregas de produtos mais famosos do cardápio, como o pão de semolina.
OFF-LINE Nem todas as estratégias de inovação da IMC cabem no mundo on-line. B. X. conta que, em pesquisa de mercado recente, a companhia descobriu que, no Brasil, as vendas de pizza via ligação telefônica ainda são muito superiores à demanda por app (o que inclui pedidos por WhatsApp). O cenário trouxe uma provocação para a equipe, que considera até mesmo a criação de uma central telefônica nacional para esse serviço. “O recado é que, apesar de precisarmos crescer no mundo digital, ainda tem muita coisa básica a ser feita na categoria”, disse o CMO. Ele explica que o mercado embandeirado (que possui uma operação de rede por trás) representa só 6% das vendas do setor de serviços de alimentação no País, enquanto nos Estados Unidos essa fatia chega a 60%.
Além das soluções para vendas em canais que fogem às plataformas on-line, a IMC vai continuar a expansão da rede física, que fechou o ano passado com 565 lojas nos três mercados em que opera (Brasil, Estados Unidos e Caribe). A projeção para este ano é ter 70 novos endereços. “As lojas trazem visibilidade às marcas e ajudam a capilarizar a operação”, afirmou o CMO. A companhia hoje exige que qualquer nova empreitada de negócio possua estrutura para serviços digitais, que muitas vezes viabilizam os projetos economicamente. Mas B. X. explica que, no País, a base física é necessária para entrar em regiões onde a rede ainda não está presente – no caso do Brasil, ainda há muito o que ser explorado.
