Negócios

A volta por cima da Marisa

Depois de celebrar o melhor desempenho em cinco anos, varejista de moda feminina vê ascensão freada devido à pandemia. Agora, com estratégias direcionadas ao digital, retoma o crescimento com alta de 150% nas vendas.

Crédito: Eliel Souza

MARCELO PIMENTEL CEO diz que empresa está preparada para atravessar pandemia. (Crédito: Eliel Souza )

De mulher para mulher… Quem hoje não saberia completar cantando esse jargão? Fundada em 1948, a rede Marisa conquistou espaço no mercado nacional – e ganhou fama – como marca para todas as mulheres e que entende de moda feminina. Mas se descuidou e a segunda década dos anos 2000 não foi das melhores. A situação começou a mudar em 2017 com a estruturação de um movimento de turnaround. Os produtos foram renovados, as lojas deficitárias acabaram fechadas e o site de comércio eletrônico passou por reformulação. Em 2019, a companhia celebrou o melhor desempenho nos últimos cinco anos com crescimento consecutivo em quatro semestres das vendas nas mesmas lojas, o melhor indicador do varejo. Nas receitas, aumento de 7%, de R$ 661 milhões em dezembro de 2018, para R$ 707 milhões, no mesmo período do ano passado.

A curva ascendente se mantinha até meados de março deste ano, quando a diretoria fechou as 354 lojas espalhadas pelo País para preservar a saúde dos cerca de 10 mil colaboradores e dos clientes, seguindo orientações de diversas autoridades locais. “Até fechamos as lojas físicas, no dia 17 de março, nosso crescimento médio no primeiro trimestre estava em 11,7%”, afirma o CEO Marcelo Pimentel, em entrevista à DINHEIRO.

“Infelizmente, a pandemia chegou e isso comprometeu os números (houve retração de 8,3% nas vendas na comparação com primeiro trimestre de 2019, de R$ 455 milhões para R$ 417 milhões). Mas estamos em processo de recuperação.” A Marisa entrou na pandemia capitalizada. Além de um follow-on (oferta pública de ações) de R$ 550 milhões em novembro, para pagamento de dívidas mais elevadas, a rede fez junto a bancos um financiamento de R$ 400 milhões em março. “Estamos relativamente preparados para atravessar este momento.”



Com as lojas em processo gradual de abertura pelo Brasil – 156 (44% delas) voltaram a funcionar, número que deve chegar a 280 (79%) até o fim do mês –, o comércio eletrônico se tornou a aposta da rede para manter os negócios. Com uma estratégia omnichannel, as vendas aumentaram 61% em 2019, 50% nos primeiros três meses deste ano e mais de 150% em abril, maio e começo de junho. A empresa também intensificou o projeto clique e retire, por meio do qual o cliente faz a compra on-line e busca o produto na loja. Esse tipo de venda é responsável por 40% das transações digitais. “Isso acontece principalmente nas lojas de rua. A cliente faz a compra pela internet e, no caminho do trabalho, retira o produto.” Além de alavancar as vendas totais da Marisa, esse modelo de comercialização leva fluxo de pessoas para as lojas. “Temos constatado padrão consolidado de recompra acima de 26%, pessoas que vão buscar um produto comprado on-line chegam à unidade e adquirem outro item, uma venda agregada”, afirma Pimentel.

A pandemia ainda acelerou o modelo ship from store, que transforma as lojas em pequenos centros de distribuição, enviando os produtos comprados via internet diretamente para o endereço solicitado. A companhia iniciou os testes em março com 30 endereços no modelo piloto e atualmente tem 130 unidades em operação com o serviço. “À medida que as lojas se tornam hubs de distribuição, há um aumento do leque de sortimento e do volume disponível para as vendas. Isso tem sido um grande sucesso”, diz Pimentel, ao destacar que, em maio, a modalidade foi responsável por 25% (R$ 9 milhões) da venda digital da organização.

MARKET PLACE Em busca de clientes, a empresa passou a integrar os cinco maiores marketplaces do País – Mercado Livre, B2W, Zattini, Netshoes e, duas semanas atrás, o do Magazine Luiza. A rede varejista comandada pelo executivo Frederico Trajano também é parceira da Marisa em outro projeto. No final de dezembro, a companhia dirigida por Pimentel inaugurou o primeiro quiosque do Magazine Luiza em uma de suas unidades para a venda de celulares e eletrônicos. Foram abertos mais 52 até o início da pandemia e a meta é chegar a 300 ainda em 2020. Pelo acordo, as lojas da Marisa se tornam pontos de coleta para produtos comprados on-line no Magazine Luiza (modelo de parceria que se estende a Netshoes e Zattini). A companhia também fez parceria com a Jequiti para comercialização de perfumes. Projeto piloto foi testado inicialmente em 30 pontos e, devido ao sucesso, será expandido a 300 lojas neste ano.

CONSISTÊNCIA O especialista em varejo Alberto Serrentino, sócio-fundador da consultoria Varese Retail, afirma que a Marisa mostrou números consistentes e positivos, principalmente nos últimos três meses de 2019. Segundo ele, o primeiro trimestre deste ano teria sido de consolidação e de confirmação da rota de recuperação da empresa, após o período ruim. Porém, o cenário foi ofuscado pela Covid-19. “Os números do primeiro trimestre da Marisa não foram ruins, mas aí veio o fechamento das lojas. O segundo trimestre vai ser muito pior.”

O consultor acredita, no entanto, que as operações de reforço de estrutura de capital (follow-on e financiamento) deram à companhia um colchão de liquidez para poder atravessar o período difícil. “A Marisa tem uma base de investidores resiliente. Não é uma empresa frágil financeiramente. Depois de um ciclo de reabertura e de recuperação, vai ser capaz de reencontrar um caminho de retomada.”

PORTAS FECHADAS De toda a rede, 79% das 354 lojas devem reabrir até o fim deste mês. (Crédito:Divulgação)

A Marisa também se apoiou em banco de horas, férias e na medida provisória 936, que prevê suspensão de contrato e redução de jornada, para garantir estabilidade aos cerca de 10 mil colaboradores. A varejista também criou o projeto Sou Sócia, que visa tornar as mulheres sócias, oferecendo os próprios produtos, e não apenas vendedoras digitais na plataforma. “Podemos ajudar essas clientes a virarem empreendedoras”, diz Pimentel. O programa foi criado há duas semanas e já tem 7 mil sócias – a meta é chegar a 100 mil até o fim de 2020. De mulher para mulher a Marisa reencontra seu caminho..

Pernambucanas aposta em expansão

Divulgação

Com 310 das 378 lojas já reabertas pelo País, companhia deve inaugurar ao menos 25 unidades ainda em 2020, investimento de R$ 100 milhões.

Depois de celebrar em 2018 o melhor resultado em seus 112 anos de história, com lucro líquido de R$ 549 milhões – a receita líquida foi de R$ 4,2 bilhões -, a Pernambucanas iniciou 2019 cheia de expectativas. E os números do período não decepcionaram: lucro líquido de R$ 293 milhões para o igual faturamento. A temporada 2020 se mostrava promissora, até a chegada da pandemia. A exemplo das concorrentes, a varejista de vestuário, cama, mesa e banho viu as vendas reduzirem. A aposta no que o presidente Sergio Borriello chama de “figital” – integração do varejo físico com o digital – surtiu efeito. Apresentou crescimento de 1.700% na quarentena e seguirá no foco da administração na retomada. A mesma atenção será dirigida à expansão da rede física – atualmente tem 378 lojas – e à meta de inaugurar entre 25 e 30 unidades ainda neste ano, com foco nos estados de Espírito Santo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro e investimento de R$ 100 milhões. “Nosso plano inicial era abrir umas 50 lojas. A pandemia, no entanto, dificultou o deslocamento nos últimos quatro meses para visitar os lugares, fechar contratos”, afirma o executivo, ao destacar que a crise traz oportunidades, uma vez que, por exemplo, a quebra de companhias pode deixar disponíveis pontos de vendas em locais pretendidos. “Teremos uma concentração de ofertas e a possibilidade de negociar melhor o ponto.”

A Pernambucanas já contabiliza a reabertura de 310 lojas. As vendas ocorrem de forma variada, inclusive nas unidades ainda fechadas. São feitas por WhatsApp, drive thru, clique e retire e pelo ship from store, diretamente da loja para o endereço solicitado… Borriello diz que houve aumento acima da expectativa na procura por celular e produtos de informática, cama, mesa e banho. Já as vendas no setor de vestuário ficaram aquém do previsto, segundo ele, “pelo fato de as pessoas ainda terem receio de contaminação e de os provadores estarem proibidos em muitos locais”.

A empresa aposta na fidelização dos consumidores para alavancar as vendas. Por isso ampliou o prazo de pagamento, ofereceu acordos de parcelamento com carência, redução de juros, além de propor outras iniciativas. “A inadimplência sumiu. Já o risco de não receber continua. Queremos plantar atendimento para colher fidelidade.” A conta corrente digital, ancorada na financeira Pefisa, faz parte dessa filosofia e é outra estratégia para levar as pessoas às lojas. Em operação desde maio do ano passado, atraiu 1,5 milhão de clientes que podem receber salário, fazer transferências, pagar contas. “Isso tudo gera benefícios para o consumidor no varejo, como descontos em produtos.

É uma estratégia que chamamos de vinculação.”

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