06/10/2010 - 21:00
O trajeto entre o pequeno aeroporto de Joinville até o número 84 da rua dos Bororós não dura mais que 20 minutos. É tempo suficiente para o visitante saber que está entrando na casa da Tigre S.A., tamanha a quantidade de “pegadas” que a empresa espalhou pela cidade – dos relógios urbanos de hora e temperatura a outdoors gigantescos, a logomarca da empresa que imita as pegadas de um tigre está por todo lado no trajeto que leva a seu quartel- general. O investimento da Tigre na marca, aliás, fez com que o mercado brasileiro de tubos e conexões se tornasse o único no mundo a agregar valor num segmento em que os produtos, além de commodities, ficam escondidos debaixo de cimento, tijolos e azulejos. A aposta deu certo e por mais de meio século a empresa virou sinônimo e referência da categoria. “Nossa marca responde por 40% do valor da empresa”, diz o presidente da Tigre, Evaldo Dreher. A cômoda liderança do mercado, porém, passou a ser ameaçada a partir de 2006, com a chegada da Amanco, do grupo Mexichem – uma das maiores corporações petroquímicas do México.
Evaldo Dreher, presidente da Tigre S.A.
E a disputa tende a ficar mais acirrada. O plano da Tigre é sair do US$ 1,5 bilhão de receita neste ano para US$ 5 bilhões em 2014. Um salto e tanto, mas que vai exigir, com o perdão do trocadilho, fôlego de leão da Tigre, pois o concorrente já mostrou as garras.
Se a Tigre fez da comunicação sua principal estratégia, a Amanco seguiu o mesmo caminho e as campanhas publicitárias das duas empresas viraram referência, principalmente de bom humor. Em apenas quatro anos, a Amanco já responde por algo entre 20% e 25% de participação de mercado e a Tigre, que já reinou praticamente sozinha, tem algo entre 40% e 45% – a diferença está pulverizada por mais de 50 pequenos fabricantes regionais.
Produção globalizada: a Tigre tem 20 fábricas espalhadas por dez países, firmou
Joint Venture nos EUA e quer ampliar presença na área de infraestrutura
Apesar de o bom humor ser a tônica da comunicação das duas empresas, com participação de mercado não se brinca e a resposta da Tigre foi apostar em inovação. Ao longo dos últimos cinco anos, pelo menos 15% do que entra no caixa da Tigre é gerado por novos produtos. Só nos últimos três anos, a média de lançamentos da empresa foi de 850 novos itens por ano.
Os tubos e conexões continuam sendo o carro-chefe da empresa, mas ela também passou a fabricar esquadrias para portas e janelas, quadros de luz, registros para chuveiros e até armários de banheiro – tudo em PVC. E tem mais: a política de aquisições da companhia vai passar a considerar não só pequenos fabricantes de tubos e conexões, mas outros negócios que, à primeira vista, parecem ter pouco a ver com o DNA da empresa. “Podemos comprar uma fábrica de portas e janelas de madeira ou uma fabricante de espelhos para banheiro, por exemplo”, afirma Dreher. Atualmente, são mais de 15 mil itens no portfólio da empresa.
A meta de Dreher é fazer a companhia dobrar de tamanho em cinco anos e a estratégia para chegar lá é continuar apostando em inovação, reforçar a política de aquisições e diminuir a dependência do mercado brasileiro – que hoje responde por 75% da receita da companhia. “Se você está em dez países, minimiza os riscos. Enquanto um está aquecido, o outro pode estar em baixa”, diz o executivo.
A concorrente: Marise Barroso, presidente da Amanco no Brasil,
aposta na concessão de crédito para fidelizar clientes
A Tigre conta com esse equilíbrio: tem 20 fábricas espalhadas por dez países – Brasil, Paraguai, Uruguai, Argentina, Bolívia, Chile, Equador, Colômbia, Peru e Estados Unidos. Neste último, a empresa entrou por meio de associação com a Advanced Drainage Systems (ADS), maior fabricante do mundo de tubos corrugados em polietileno de alta densidade – esses tubos são utilizados em obras de infraestrutura urbana, mineração e irrigação.
“É uma área extremamente importante, principalmente agora, com as obras para a Copa do Mundo e para a Olimpíada”, diz Dreher. Ele lembra que a área de infraestrutura representa apenas 18% da receita da empresa. A construção civil responde pelos outros 82%. “Mas é uma área com potencial de crescimento e pode chegar a 30% da receita.”
O executivo desconversa quando o assunto é concorrência: “Não olhamos para trás nem para os lados.” Mas não é bem assim. Nos últimos anos, a Tigre passou a se mexer diante das ameaças dos rivais. “Estamos mais ousados. O desafio é assumir maiores riscos com investimentos maiores”, diz Dreher. E é bom mesmo apertar o passo.
Além da Amanco, que vem brigando de igual para igual, a tendência é que o aumento do poder aquisitivo da população de baixa renda fortaleça as indústrias de pequeno porte, segundo Ricardo Neves, sócio-responsável pela área de varejo e produtos de consumo da PricewaterhouseCoopers.
“O consumidor que está construindo um banheiro em casa, lá no interior do País, até vê a propaganda de Tigre e Amanco, mas quando chega no ponto de venda o preço é que determina a compra”, afirma Neves. Mas até neste segmento Tigre e Amanco prometem brigar. A primeira é dona da marca Cardinale e a segunda tem a marca Plastubos – ambas para o segmento de baixa renda. E é exatamente aí que a Amanco está apostando as fichas.
Uma de suas principais estratégias é trabalhar na concessão de crédito. Em outubro de 2008 a empresa firmou parceria com as financeiras Omni e DM Card para ativar cartões de crédito com a bandeira de redes de material de construção. “É uma estratégia que pega não só o consumidor final como fideliza também os comerciantes”, afirma Marise Barroso, presidente da Amanco.
Segundo ela, já são 3,7 mil lojas credenciadas e 280 mil cartões emitidos. “Nossa meta é a liderança do mercado de tubos e conexões e não vai demorar para chegarmos lá”, afirma Marise. A briga, portanto, promete continuar pelos próximos anos e o grande gato não parece disposto a abrir espaço para um novo predador.
