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A nova (velha) identidade da Verizon Media

Divisão de mídia da gigante Telecom Verizon é vendida e voltará a se chamar Yahoo. Foco agora é criar soluções para encarar os desafios da era sem cookies.

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DESAFIO Diretor-geral da Verizon Media no Brasil, Andre Izay comanda projeto para manter conexão próxima e personalizada das marcas com os consumidores diante de um cenário sem cookies. (Crédito: Divulgação)

A pandemia acelerou a digitalização e provocou uma verdadeira revolução na relação entre empresas e consumidores. Existe, porém, um movimento paralelo em curso, que proporcionará uma nova era na abordagem das companhias com seus clientes: o fim dos chamados cookies de terceiros, que visa preservar informações pessoais em conformidade com as leis de proteções de dados que avançam mundo afora. Esses pequenos arquivos rastreiam a navegação das pessoas pela internet e ajudam as marcas a fazer propagandas on-line mais personalizadas. Navegadores como Firefox e Safari já alteraram sua política de cookies. Mas o que vai alterar de fato o mercado é o Google, que vai bloquear a ferramenta em 2023. É da gigante o browser Chrome, utilizado por mais de 60% dos internautas no mundo e cerca de 80% dos usuários no Brasil, de acordo com dados de 2020 da StatCounter.

É nesse cenário que a Verizon Media tem criado soluções para atender às demandas desta fase ‘sem identidade’. Justamente em um momento em que a empresa busca sua nova – ou velha – identidade. Em outubro deve voltar a se chamar Yahoo. A mudança decorre da venda da divisão de mídia – que inclui Yahoo e AOL – para a Apollo Global, por US$ 5 bilhões, metade do valor que a Verizon Inc. pagou na aquisição do Yahoo (em 2017) e pelo serviço de e-mail AOL (em 2015). Manterá participação de 10%.

Ainda à espera de alteração de nome e dono, que depende de autorização regulatória e deve ser efetivada ainda neste segundo semestre, a Verizon Media lançou o Next-Gen Solutions, um conjunto de recursos direcionados para anunciantes e publishers que não utiliza cookies ou IDs de aplicativos para definir público-alvo para campanhas. O desafio é manter conexão próxima e personalizada das marcas com os consumidores sem retroceder décadas na questão de análise de comportamento de compra de serviços e produtos. “A tendência é de adaptação e desenvolvimento de soluções para os anunciantes não perderem valor ao se comunicar com usuários. Não pode haver retrocesso”, afirmou à DINHEIRO Andre Izay, diretor-geral da Verizon Media no Brasil.

Novos produtos e mudanças que acontecem enquanto a companhia se recupera financeiramente. O faturamento global da Verizon Media/Yahoo foi de US$ 7 bilhões em 2020. A operação brasileira registrou crescimento de 44% no segundo semestre em relação a 2019 – os números locais consolidados não são divulgados. A receita no quarto trimestre do ano passado alcançou US$ 2,3 bilhões, aumento de 11,4% frente ao mesmo período do ano anterior – primeiro avanço trimestral desde a aquisição do Yahoo, há quatro anos. Crescimento que se repetiu nos três primeiros meses de 2021, quando o faturamento fechou em US$ 1,9 bilhão, 10,4% superior ao primeiro trimestre de 2020.

CRIATIVIDADE Além da Next-Gen Solutions, outro trabalho para manter o crescimento é avançar em propostas de publicidade em realidade aumentada e em 3D, pensadas e criadas no Ryot Studio, de produção de branded content e storytelling imersivo da Verizon Media/Yahoo. Um dos cases mais simbólicos foi com a Volvo. O cliente apontava a câmera do celular para o código digital colocado em outdoors em pontos de ônibus, shoppings e relógios de rua e esses locais se transformavam em lojas virtuais da montadora sueca para venda do S60. Por meio da realidade aumentada, era possível conhecer o carro em tamanho real, editar cor e explorar o interior, além de conversar com um vendedor ao vivo, solicitar o test drive e até pedir financiamento. É nesse tipo de solução que as empresas têm de investir para superar o fim dos cookies e “não perder o voo rumo ao futuro”, segundo Camilo Barros, especialista em marketing digital e head of Partnerships Latam da VidMob. “O aproveitamento total da inteligência criativa como prática resulta na produção de ‘criativos inteligentes’ e fará toda a diferença em suas campanhas daqui para a frente.” Assim, a Verizon Media, em breve só Yahoo, segue a trilha de uma nova identidade, em um mundo sem a identidade dos cookies.