13/07/2018 - 11:00
Aos 39 anos, Eduardo Alvarenga tem obsessão por um lema: pensar e executar. Foi sob esse mantra que, em 2001, fundou a Novavista, pioneira na veiculação de conteúdos e anúncios em monitores instalados em elevadores de edifícios comerciais. Na época, ele dividia o tempo entre a faculdade de engenharia e um estágio em uma agência de publicidade. A ideia do negócio surgiu quando, certo dia, deixou cair um lápis no elevador do trabalho e atraiu a atenção das pessoas à sua volta. De lá para cá, sua jornada incluiu idas e vindas na operação, vendida, em 2004 para a recém-criada Elemidia. Ele retornou à companhia em 2007, como diretor e, em 2013, após um novo hiato, assumiu como CEO da empresa, controlada, desde então, pelo fundo Victoria Capital Partners. Agora, Alvarenga está colocando em prática, ou melhor, nas telas, um novo projeto: consolidar a presença da Elemidia nos elevadores de prédios residenciais.
Os primeiros projetos pilotos começaram a ser desenvolvidos há dois anos, em São Paulo. A ideia era ampliar o escopo ofertado aos anunciantes. “Na visão das marcas, é uma estratégia complementar ao edifício comercial”, diz Alvarenga. “Só na cidade de São Paulo, há uma base potencial de 15 mil prédios.” Com 1,3 mil telas instaladas nessa frente, a Elemidia está implantando os primeiros projetos no Rio de Janeiro, em Curitiba e em Brasília. O plano é fechar 2018 com 2,2 mil pontos. O foco são os edifícios de classe média, com um bom volume de moradores, economicamente ativos.
Assim como acontece em outras áreas de atuação da empresa, cada projeto é único. A Elemidia cruza informações de acesso com dados como localização, valor do metro quadrado, número de apartamentos e elevadores. Além de definir o conteúdo mais adequado, é possível oferecer um perfil detalhado sobre os moradores ou frequentaores. A companhia não revela seu faturamento. Mas a venda de publicidade, que responde por boa parte de sua receita, superou R$ 150 milhões nos últimos doze meses. Atualmente, são mais de mil campanhas no ar, de anunciantes como C&A e McDonald’s. “O potencial desse tipo de mídia para os anunciantes é muito grande, especialmente no que diz respeito à segmentação”, diz Marcelo Pontes, professor de publicidade e propaganda da ESPM.
Os prédios residenciais são um filão pouco explorado no mercado de mídia Out of Home, que movimentou R$ 4 bilhões no Brasil, em 2017, segundo a Kantar Ibope Media, e engloba ainda vertentes como mobiliário urbano, transporte, aeroportos, edifícios comerciais e shopping centers. Nessas duas últimas frentes, que complementam a atuação da Elemidia, a empresa também tem novidades. Desde a entrada do Victoria Partners, a companhia dobrou sua quantidade de telas, para 15 mil pontos, além de renovar todo o seu parque de equipamentos e estender sua presença a novos espaços, como corredores de grande circulação. Outra estratégia é a instalação de sensores nas telas, que permitem identificar desde gênero e faixa etária até o grau de atenção e a reação a cada conteúdo veiculado. “Em um momento em que a grande matéria-prima é a atenção do consumidor, estamos bem preparados”, diz Alvarenga. “Com o fundo, temos condições de voar na altura que sempre sonhamos.”
