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A joia digital da Richemont

A criação de uma joint-venture entre o grupo suíço, dono de marcas como Cartier e IWC, e o e-commerce chinês Alibaba abre o acesso a um mercado de 600 milhões de usuários e faturamento de US$ 39,9 bilhões

A joia digital da Richemont

Só dar zoom: a parceria da Richemont com o Alibaba vai colocar os produtos das suas treze marcas a apenas um clique dos consumidores e atende a uma demanda que agrada, principalmente, os millenials

Em outubro, a Cartier, principal marca do grupo suíço Richemont, preparou uma exposição para apresentar o relançamento de um relógio icônico em homenagem ao aviador brasileiro Santos Dumont. Apesar de ser a releitura de um clássico de 1904 (e o primeiro relógio de pulso do mundo), o que chamou a atenção foi a atmosfera digital adotada para a divulgação do produto. “A grife está adaptando a forma de se comunicar com o público”, disse Maxime Tarneaud, gerente-geral da Cartier no Brasil. Para uma empresa que trabalha com a precisão, a frase do executivo estava imprecisa: o que significava ser mais digital? Embora a Richemont já tivesse dado algumas sinalizações com a compra de 95% da plataforma italiana digital de luxo Yoox Net-a-Porter (Ynap), por € 2,7 bilhões no início deste ano, a estratégia ficou clara na semana passada. A “joia” digital do grupo é a criação de uma joint-venture entre o Ynap e o Alibaba, o e-commerce chinês criado por Jack Ma. “Nossa oferta digital na China está engatinhando e acreditamos que a parceria com o Alibaba permitirá nos tornarmos um player online significativo e sustentável nesse mercado”, afirmou o presidente da Richemont, Johann Rupert.

Aliança de gigantes: à esquerda, o presidente do conglomerado suíço de luxo Richemont, Johann Ruppert. À direita, o chinês Daniel Zhang. União para remodelar o e-commerce

O anúncio coloca o grupo como protagonista no mercado digital de luxo. O e-commerce na China tem 600 milhões de usuários ativos e faturamento de US$ 39,9 bilhões ao ano. A união das empresas visa criar aplicativos de dois sites já consolidados do Ynap: o Net-a-Porter e o Mr. Porter. O Ynap nasceu em 2015 da fusão da Net-à-Porter com o site italiano de vendas online Yoox. Na época, a Richemont ficou com apenas 50% da nova empresa. Mas o sucesso do canal fez com que o conglomerado enchesse os olhos pelo controle completo. “A Ynap conseguiou se tornar um site referência em artigos de luxo”, diz Antônio Sá, especialista em comunicação e marketing digital da FAAP. “Isso é algo que a Amazon tenta conseguir até hoje.” A plataforma europeia atende mais de 180 países e apresenta um faturamento de € 1,8 bilhão, com crescimento de 17% nas vendas. “Eles foram pioneiros em abrir o mercado digital na Europa para marcas de luxo e ensinaram as pessoas a comprarem esses itens online”, diz Alberto Serrentino, sócio fundador da Varese Retail. “Hoje, dificilmente uma marca consegue se estabelecer na China se não tiver aliada a uma grande gigante de lá. É uma aliança que vai dar muita penetração para a Richemont.”

As duas gigantes tinham um interesse complementar. A Richemont queria ganhar força no comércio eletrônico da China, equanto que o Alibaba procurava, há algum tempo, uma grande grife para dar credibilidade ao pavilhão de luxo, uma área no e-commerce voltada a grandes marcas, criada em 2017. “A parceria nos dá a oportunidade de capturar um mercado atraente e repleto de oportunidades”, disse Daniel Zhang, CEO do Alibaba, em comunicado. A estimativa da Richemont é conseguir multiplicar suas vendas de € 10,9 bilhões anuais com a parceria. Atualmente, a China, com 300 lojas das marcas da grife, responde por 17% do faturamento.

A nova onda dos apps: as plataformas Net-à-Porter e Mr. Porter vão ganhar uma versão em aplicativo

O movimento para o gigante asiático tem sido o caminho da sobrevivência para empresas de luxo. Hoje, os consumidores chineses representam um terço do mercado global e devem atingir 50% em 2025, segundo relatório da consultoria Bain & Company. “Obviamente que a China passará a ser cada vez mais o alvo das empresas de luxo”, diz Serrentino. “Mas as marcas precisam achar uma forma de capturar esses consumidores, algo que a Richemont parece já ter conseguido.” Além de uma presença mais expressiva no canal digital com a Ynap, o grupo suíço anunciou em março deste ano a chegada da Baume, uma marca de relógio de pulso que não será fabricada na Suíça e não será de luxo. “Pessoal, estamos vendo uma mudança tão rápida que é melhor estarmos à frente dessa curva”, disse Ruppert a analistas financeiros, em maio de 2017. Ao abrir as portas da China e se aproximar da geração millenial, a barreira do digital parece ter sido superada pela Richemont.