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“A inovação começa e termina com a experiência do consumidor nos restaurantes”

10 perguntas para Barry McGowan, CEO do Fogo de Chão

Crédito: Catherine Clay

Principal líder do Fogo de Chão desde janeiro, o americano Barry McGowan quer aproveitar a nova fase da empresa, agora comandada pela Rhône Capital, que adquiriu o negócio por US$ 560 milhões, em 2018, para explorar novas possibilidades em outras regiões. Com 54 restaurantes, sendo 37 deles nos Estados Unidos e oito no Brasil, McGowan acredita no potencial da culinária brasileira para expandir na Europa, na Ásia e abrir unidades em outros países da América do Sul, como Chile, Colômbia e Peru. Enquanto isso não acontece, a rede de churrascarias investe em tecnologia e na renovação de seu cardápio, atendendo aos novos hábitos de consumo. Diante do fracasso de redes de culinária brasileira em território americano, McGowan alerta: “Para ser bem-sucedido e expandir nos EUA, você precisar entender que o país tem um mercado amplo e trabalhar isso. Se você olhar apenas para regiões onde há comunidades brasileiras, não irá sobreviver”.

O senhor assumiu o cargo de CEO do Fogo de Chão recentemente. Qual o seu principal objetivo à frente da companhia?
Como se pode imaginar, o desafio para qualquer negócio é ter um produto que seja relevante para o consumidor. Somos uma marca com 40 anos de vida, bem estabelecida no Brasil, com muita história e que preserva as suas raízes. A longevidade da marca é uma prova do nosso engajamento com o cliente, que quer sentir uma proposta de valor. É o que nós fazemos, trazendo conceito que tem a cultura, o idioma, o gosto e a hospitalidade que tanto representam o brasileiro. Esse é o segredo para sermos uma marca bem-sucedida nos EUA.

Nos últimos anos, muitas empresas brasileiras abriram unidades nos EUA e fracassaram. As redes de alimentação Coco Bambu e Madero são exemplos disso. A maioria delas escolhe Miami como porta de entrada no país, mas sucumbem e encerram a operação pouco depois. Que precauções se deve tomar antes de investir nos EUA?
Como muitos brasileiros moram ou passam férias em Miami, criou-se uma crença de que é o lugar seguro para começar um negócio nos EUA. Não é bem assim. Mas é importante ressaltar que não se sobrevive apenas com o público brasileiro. Quem quer operar nos EUA, vai precisar conquistar todo o tipo de clientela. O que eu posso dizer é que a demografia brasileira é semelhante à americana, quando você pensa em comportamento do consumidor. O nosso desafio, como uma empresa brasileira, é pensar na marca de uma forma holística para o cliente. Miami é uma ótima cidade, mas também é muito segmentada e fragmentada. E é um lugar muito caro para se investir. O que o Fogo de Chão fez foi começar pelo Texas, porque é uma região mais acessível e que tem ampla demografia.

Há algum exemplo de marca brasileira bem-sucedida no mercado americano?
Posso citar a Havaianas. É uma marca forte, com raízes brasileiras e que tem uma grande penetração de público. O que eles fizeram nos EUA foi desenvolver novas categorias do varejo em todas as regiões do país. É uma marca que tem crédito por sua história, por seus produtos e que tem laços afetivos com o Brasil, mas ela não usou apenas isso para conquistar o público americano. A marca estudou o mercado e se aproveitou da ampla demografia do país, com a sua narrativa, o seu approach. Para ser bem-sucedido e expandir nos EUA, você precisa entender que o país tem um mercado amplo e trabalhar isso. Se você olhar apenas para regiões onde há comunidades brasileiras, não irá sobreviver. Assim como uma empresa asiática não pode se fixar somente onde moram asiáticos. Ao fazer isso, você acaba limitando as possibilidades.

E qual é a sua dica?
Pense amplamente e faça um grande trabalho de pesquisa, mapeando formas de construir o seu negócio nos EUA. A boa notícia é que existem muitas oportunidades no mercado americano. Os consumidores sempre querem experiências que tragam valores e propostas diferentes do que eles estão habituados. Uma dica que eu daria é encontrar uma precificação justa para os seus produtos, pensar em como você irá apresentá-los para o cliente e, não menos importante, em como você espalhará essa proposta demograficamente. Essas são etapas importantes para alcançar o sucesso aqui. Os consumidores americanos sempre se atraem por tudo o que vem do Brasil. Mas não pode ser só isso. O produto tem de ter qualidade e trazer um background diferente. O que importa é oferecer um produto e uma experiência por um preço justo e balancear o cardápio da forma como o cliente quer. Esse é o grande desafio.

Nos últimos anos, a alimentação vegetariana tem ganhado destaque em redes de alimentação. O que vocês têm feito nesse sentido?
O Fogo de Chão faz isso desde sempre. Nos nossos 40 anos, temos conhecimento de que nem todos os clientes comem proteína animal. No nosso sortimento, sempre oferecemos opções para pessoas que não comem esse tipo de proteína. Acho que o público que temos mais em mente é o flexitariano. Os consumidores estão mudando. Eles querem mais opções e estão pensando em outras formas de compor o valor nutricional que não seja apenas com carne. Por isso, estamos trabalhando com a Beyond Meat há três anos para oferecer opções de hambúrguer à base de plantas. Isso faz parte da nossa experiência. Se o consumidor quer isso, nós devemos ter essa opção. Uma coisa importante de se dizer é que, no Fogo, cada cliente customiza sua experiência. Se ele gosta de uma entrada que não tenha proteína animal, nós temos opções como couve-flor e sopas vegetarianas. Cada cliente é diferente. Temos de oferecer uma refeição que satisfaça aos desejos de cada um deles.

Quantas refeições vocês vendem por dia?
Acredito que a melhor forma para medirmos isso é pelo nosso número de visitantes. Em média, numa casa de steakhouse americana, se tem entre 50 mil ou 60 mil visitantes por ano. No Fogo, nós atendemos cerca de 140 mil pessoas por ano, em cada unidade. No Brasil, a nossa média é um pouco acima disso. Somando todos os restaurantes, posso dizer que atendemos a cerca de 8 milhões de pessoas por ano. E nisso há muitas refeições. Estamos contando uma história e sempre reforçamos que o Brasil é um país maravilhoso para se visitar. Nós representamos o Brasil nos EUA. E isso é ótimo.

Inovação é a palavra do momento. O que o Fogo de Chão tem feito nesse sentido?
A tecnologia nos ajuda a aprimorar os processos de armazenagem de carne in natura, para termos uma carne mais suculenta para o cliente. Esse tipo de tecnologia, que nós chamamos de “dry aged locker”, já está implementado na nossa unidade no Jardins, em São Paulo. Fazemos esse processo em todos os nossos cortes, desde Tomawhawk até o T-Bone. Estamos implementando isso para o processo de armazenamento da carne de Wagyu. Mas é importante dizer que a inovação começa e termina com a experiência do consumidor nos restaurantes. Sempre procuramos formas de melhorar isso cada vez mais.

O Fogo de Chão mira outros mercados para uma expansão?
Sim. Nós estamos sempre olhando locais na Ásia, Europa, Canadá, América Central e na América do Sul. Queremos desenvolver projetos para entrar no Chile, na Colômbia e no Peru. Essas oportunidades estão sendo mapeadas pelo nosso time em São Paulo. Estamos olhando parceiros para expandirmos na Europa e na Ásia. Eu acredito que esse movimento acontecerá daqui a dois anos.

E como a empresa vê o mercado brasileiro nesse processo?
Com a entrada da Rhône Capital, nós conseguimos recursos para voltar a investir no Brasil, que é a nossa casa. Recentemente, implementamos inovações nos nossos restaurantes do Rio de Janeiro e de São Paulo.

Qual é a importância do treinamento para os funcionários?
A palavra-chave para nós é treinamento. O aprendizado do trabalho no Fogo de Chão dura de 18 a 24 meses, mas ele nunca para. É isso que nos faz continuar a aprimorar a experiência para o cliente. Todo esse treinamento também é bom para os funcionários. Como o nosso objetivo é crescer mundo afora, queremos que essas pessoas construam uma carreira dentro da empresa e trabalhem em qualquer região que queiram.