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A ilusão de 30 milhões valerem mais que 30 mil

A ilusão de 30 milhões valerem mais que 30 mil

Seguidores, curtidas, comentários e compartilhamentos são expressões que incorporamos – e que deram mais sentido às relações contemporâneas, fazendo parte do manual de sobrevivência dos negócios no universo digital. Hoje elas são a base de relacionamentos no mercado. Mesmo existindo há mais de 10 anos, as mudanças nas redes sociais são tão recorrentes que pessoas e empresas se perdem no meio do caminho – algo natural em um processo em que ainda muito se especula e no qual “gurus” prometem soluções perfeitas para empresas venderem mais e terem maior relevância on-line.

Para as marcas, as redes sociais são um excelente caminho para aproximação com o público. Elas precisam conquistar cada consumidor e fazê-lo se sentir parte daquilo, envolvê-lo em uma narrativa, criando o cenário ideal para que ele as divulgue espontaneamente em sua rede. O efeito é dominó: um fala para o outro sobre um produto ou serviço e, assim sucessivamente, até que esse mecanismo se torne orgânico.

Os influenciadores digitais surgem nessa dinâmica: pessoas que expressam opiniões tornaram-se referência na rede. Unem números expressivos, linguagem fácil com tom sincero e são excelentes para estratégias de marketing. Mas os hábitos se sofisticaram, os canais se multiplicaram, e hoje, olhar apenas para as métricas conhecidas de engajamento – seguidores, curtidas, comentários e compartilhamentos – é embasar toda uma estratégia de marca na vaidade. Os criadores de conteúdo têm o poder de impactar uma camada enorme de pessoas que 30 anos atrás era inimaginável, mas nem sempre quantidade significa qualidade. Ou nos negócios digitais, conversão.

Segundo uma pesquisa realizada pela Youpix, GfK e Airstrip, quanto mais seguidores um influenciador digital possui, menor é o engajamento do seu público com o conteúdo. Enquanto os considerados macroinfluenciadores, com mais de 10 milhões de seguidores, engajam apenas 0,66%, os que têm até 30 mil seguidores, chamados nano ou microinflunciadores, possuem cerca de 3,12% de engajamento. É um aumento de dispersão: mais seguidores, mais gente que não necessariamente divide os mesmos princípios e, portanto, interage menos.

Os dados demonstram que as tais métricas são perfeitas para o ego, mas péssimas para os negócios: ganhar muitos likes não garante vendas. As marcas precisam compreender o público com o qual desejam se conectar; avaliar quais são os influenciadores que mais combinam com a sua estratégia; saber se as linguagens – do influenciador e da marca – se adequam; e, acima de tudo, estabelecer métricas e um modelo de mensuração que vai além das aparências. E, frequentemente, é necessário ignorar esses dados todos e apostar, por exemplo, nos influenciadores digitais menores, que costumam ter alta identificação e autoridade por se dirigirem a públicos segmentados.

O lado positivo para empresas que desejam atuar assertivamente com criadores de conteúdo é que já existem ferramentas que entregam métricas voltadas para o desempenho e performance do negócio, traduzindo em conversão e não apenas awareness (qualidade de ser percebida). O próximo passo é compreender que para obtenção de resultados mensuráveis é preciso apostar que 30 mil podem, sim, valer mais que 30 milhões.

(*) Vinícius Picollo é CEO da ClooseT, consultor na Orgânica
e especialista em comportamento do consumidor,
data science e consumer experience