Negócios

A GRANDE TACADA

Klaus Hermann Behrens, presidente da Henkel no Brasil, fervoroso adepto do golfe, definiria o novo lance de sua empresa como um autêntico hole in one ? denominação para a maior jogada do esporte, em que o golfista acerta o alvo na primeira tacada. O golpe certeiro da Henkel é nada menos que um acordo de compra da metade das ações da Bombril S/A por US$ 186,3 milhões. O negócio está em fase avançada, quase no aperto de mãos. Falta apenas a empresa brasileira finalizar o processo de fechamento de capital para que a Henkel abra o champanhe.

Para quem não está ligando o nome à empresa, vamos às apresentações: a alemã Henkel é uma gigante química, nascida em Dusseldorf, que fatura US$ 12 bilhões e tem operações espalhadas por mais de 60 países. No Brasil, os únicos produtos conhecidos da companhia (por meio da marca Loctite) são as colas Superbonder, Pritt e Tenaz. A transação com a Bombril faz parte da agressiva estratégia delineada pelo presidente mundial Ulrich Lehner de concentrar a atuação do grupo na fabricação de produtos destinados ao consumidor final. Prova disso é que a empresa pretende se desfazer de áreas como a de química industrial. Os alemães não estão para brincadeira. Além da Bombril, correm atrás da Clairol, divisão de produtos de beleza pertencente ao laboratório americano Bristol-Meyers Squibb. O preço de venda, cerca de US$ 4 bilhões, e a disputa com outros pesos pesados do setor (L?Oreal, Procter & Gamble e BDF Nivea) não assusta Lehner. ?Vamos adquirir companhias, formar alianças, enfim, fazer o que for preciso para aumentar o portfólio de produtos?, avisa o executivo. Mais uma vez o Brasil entra em cena. Isso porque desde 1998 a Clairol controla a Phytoervas.

Enquanto sonham com a Clairol, os alemães se concentram no que há de concreto e já começam a desenhar o projeto Henkel-Bombril. Eles querem montar uma companhia de produtos de limpeza no Brasil. A Bombril entra com o conhecimento do mercado local e as instalações e a Henkel cuida da parte financeira do negócio. A companhia de Dusseldorf abre, deste modo, as portas do mercado brasileiro para um de seus produtos de maior sucesso na Europa: a marca Persil de sabão em pó. A idéia é adotar a mesma estratégia que a Procter & Gamble utilizou com o Ariel. A P&G desembolsou cerca de US$ 200 milhões para incrementar sua linha de sabão em pó e colocar em prática uma intensa campanha de marketing. Em um ano, o Ariel abocanhou uma fatia de 6,8% de um segmento que faturou, em 1999, US$ 725,2 milhões, de acordo com a consultoria AC Nielsen. Não é pouca coisa, levando-se em conta que o setor é dominado pelo cinqüentenário Omo, da Unilever, que detém 50% do mercado. No caso dos alemães da Henkel, há ainda uma vantagem em relação aos concorrentes: o pequeno custo para adaptar as linhas de produção da Bombril para a fabricação de sabão em pó. Calcula-se que a Henkel não gastaria mais que US$ 20 milhões em maquinário. É ou não é um hole in one?

Quem acompanha a trajetória da Henkel no Brasil nos últimos dez anos sabe que, na verdade, o grupo corre atrás do tempo perdido. Em 1994, os alemães gastaram US$ 50 milhões para abocanhar 25% das ações da Bombril. A carta de intenções lhes dava a preferência para comprar os 75% restantes de uma empresa em franca ascensão e que tinha sob seu guarda-chuva a divisão Orniex, dona das marcas Quanto e Pop de sabão em pó. Estes dois produtos chegaram a ter 20% do mercado. Só que os alemães demoraram a se decidir e a indefinição fez o financista Sergio Cragnotti, controlador do grupo Bombril-Cirio, oferecer a divisão à Procter, que pagou, em 1996, US$ 150 milhões para assumir os ativos da Orniex. ?Os executivos da Henkel julgaram que não era o momento adequado para assumir um negócio daquela envergadura?, diz um executivo que à época participou das negociações. O momento, ao que parece, é agora. Do lado da Bombril, o assunto Henkel é mantido em sigilo. Mario de Fiori, diretor de relacões institucionais do grupo, diz apenas que a Bombril é sempre muito assediada em virtude de sua posição no mercado brasileiro. ?Não podemos negar que somos uma noiva cobiçada?, esquiva-se.

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