As Melhores da Dinheiro 2019

A força do propósito digital

As operadoras de serviços de telecomunicações investiram R$ 30 bilhões no Brasil em 2018, montante 7% maior que o do ano anterior. A maior parte desses recursos tem como destino a infraestrutura, mas a líder Vivo tem uma ambição maior por trás de seus aportes: digitalizar o Brasil

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Christian Gebara, presidente da Telefônica Vivo: “A satisfação dos nossos clientes passa pela satisfação dos nossos colaboradores” (Crédito: iStock)

É possível dividir a história recente do Brasil em três momentos: antes da privatização das telecomunicações, depois que ela ocorreu, e agora, com a transformação digital. Nos últimos vinte anos, as empresas privadas do setor investiram no País, em valores atualizados, R$ 1 trilhão de reais. A infraestrutura criada por esses recursos garante que o País ocupe hoje a quinta posição no ranking global de acesso aos serviços de telefonia fixa e móvel, banda larga e TV por assinatura. No final de 2018, eram 229,2 milhões de celulares, 38 milhões de telefones fixos, 31 milhões de assinantes de banda larga e 17,6 milhões de assinaturas de TV. Atender a essa demanda e induzir seu crescimento exige investimentos robustos. Só no ano passado eles somaram R$ 30 bilhões no Brasil. Desse total, a Telefônica Vivo contribuiu com R$ 8,2 bilhões.

O aporte de recursos é estratégico não apenas para que a empresa mantenha a liderança do mercado, com a maior base de clientes (87 milhões) e a maior receita do setor (R$ 43,4 bilhões em 2018). Ele é fundamental para que a Telefônica Vivo consiga levar adiante seu propósito mais ambicioso: digitalizar o Brasil. “A digitalização não significa apenas levar às pessoas a oportunidade de consumir os serviços da Vivo, mas sim que elas tenham acesso a conteúdos que promovam a saúde, garantam informação, proporcionem entretenimento. Isso gera transformações na vida das pessoas, nas comunidades, nas empresas e na sociedade como todo”, diz Christian Gebara, presidente da empresa desde 1º de janeiro deste ano.

Antes de digitalizar o Brasil todo, porém, a Vivo começou dentro de casa, transformando a maneira de olhar para seus próprios colaboradores, clientes e processos de melhoria. Pelos resultados obtidos até agora, a decisão é acertada. Pelos critérios utilizados pela equipe que produz o anuário AS MELHORES DA DINHEIRO, a Telefônica Vivo é melhor do setor de Telecomunicações pelo segundo ano consecutivo. Além da ótima performance financeira, que a coloca em terceiro lugar no ranking “As Super 20” desta edição, a empresa pode se orgulhar de ter os clientes mais satisfeitos de seu segmento. “Isso é resultado de um compromisso da nossa gestão em criar um entorno de companhia cada vez mais engajado, democrático e que desperte nas pessoas que trabalham na Vivo o desejo de fazer parte dessa organização”, afirma o presidente. “A satisfação dos nossos clientes passa pela satisfação dos nossos colaboradores”.

Christian Gebara / Empresa: Telefônica Vivo
Cargo: presidente / Principal realização da gestão: Conduzir a transformação digital dentro da empresa para que ela concilie o papel de operadora de telefonia como o de um hub de tecnologia baseado em inovação (Crédito:Divulgação)

Quando foi indicado para suceder o então presidente Eduardo Navarro, no final de 2018, Gebara já conhecia bem a empresa, na qual havia atuado por oito anos no Brasil, além de outros quatro em Madri, Espanha, onde fica a sede global da Telefónica. Foi vice-presidente de Estratégia e Novos Negócios. Seu último cargo antes da presidência foi o de COO (sigla em inglês para Chief Operating Officer, ou Executivo Chefe de Operações), onde era responsável pelas áreas de negócio (B2C, B2B e atacado), operativas (redes, TI e atendimento ao cliente) e de Inovação e Digital. A experiência acumulada permitiu desenvolver um olhar refinado para o dia a dia da empresa e do setor.

Para aumentar o nível de engajamento dos colaboradores, a Vivo decidiu valorizar a diversidade, criou o programa “Vem de você”, que incentiva cada funcionário a vestir o figurino com o qual mais se identifica, liberou até dois dias por semana para quem quer cumprir sua jornada de trabalho fora da empresa, e criou um modelo interno de co-working. “Cada vez mais as pessoas querem trabalhar por projetos, em ‘squads’, como a gente chama. Então criamos uma arquitetura interna que permite isso, com mais lugares comuns, onde não há mesas e cadeiras fixas”, diz Gebara. “Tudo isso faz com que as pessoas sintam-se trabalhando em uma empresa de tecnologia, baseada em inovação, e não em uma telecom do passado”. Mais engajadas, as equipes produzem mais. Isso fica claro quando se visita a empresa. O ambiente informal transmite a sensação de que há um interesse genuíno em fazer parte de um grupo que busca as soluções mais inteligentes para o negócio.

Exemplos não faltam. Ainda no final de 2016 a Vivo havia lançado a Vivi, assistente virtual dedicada a tirar dúvidas de clientes ou de potenciais consumidores nas redes sociais. Em 2017 foi a vez do Vivo Next, sistema que integra todo o processo de vendas, bem como as ofertas e os dados coletados em seus canais de atendimento. Ele permite identificar qual é o serviço ou produto mais indicado de acordo com o perfil de cada cliente. O passo seguinte foi a Aura, nome que hoje engloba todas as iniciativas de uso de Inteligência Artificial dentro da Vivo. Apenas o aplicativo de atendimento criado nesse ambiente já possui 10 milhões de usuários – e, segundo a empresa, a taxa de satisfação nesse ambiente é de 90%. “Com a Aura, o número de contatos com o call center foi reduzido, o que já é um ganho. E os clientes dizem que o bot soluciona mais que o humano”, diz Luiz Medici, vice-presidente de dados e IA da Telefônica. “A Aura é um marco”, complementa Gebara. Segundo a Microsoft, com ela a Vivo se tornou o maior player de Inteligência Artificial do Brasil.

Talvez o melhor exemplo para compreender as vantagens competitivas da empresa que permitem a ela manter-se no topo venha de uma analogia com a natureza. “Temos um DNA Vivo. E ele não é estático. Como todo DNA, ele evolui para preservar o melhor das características da espécie”, diz Gebara. “O mundo vai mudando e nós nos adaptamos às mudanças. Se tivermos um DNA forte, ele vai prevalecer sobre os outros”. Essa crença é o que move a empresa e faz dela não apenas um organismo vivo, mas também inovador. É assim que a Vivo cresce mais que o próprio ecossistema em que ela atua. Se altos investimentos da empresa em infraestrutura possibilitam ampliar a área de cobertura e melhorar a qualidade da conexão, é no relacionamento que a empresa ganha o cliente. “A gente tem inovado na oferta de pacotes, por meio de parcerias com Amazon e Netflix, além de oferecer benefícios exclusivos”, diz Gebara. Faz parte dessa visão investir no call center, nos canais de atendimento e também na rede de lojas, que foram reformadas para se tornaram pontos de tecnologia. Com 1.600 lojas no país, a empresa criou uma campanha publicitária para reforçar a ideia de que “tem tudo na Vivo”, até drones. A estrela é a cantora Ivete Sangalo, que no roteiro dos filmes está em busca um lugar para comprar presentes.

“Se os clientes estão satisfeitos e pensam menos em mudar de operadora eu consigo mantê-los me dedicar a novos negócios”, diz Gbara. Um deles é o Vivo Car, um dispositivo que cria uma rede wi-fi no veículo. “Vamos criar novos produtos e serviços que estejam próximos do nosso core e que nos ajudem a trazer mais receita”. De 2017 para 2018, o lucro da Telefônica no Brasil praticamente dobrou. Foi de R$ 4,6 bilhões para R$ 8,9 bilhões.