Negócios

A família Abravanel sai de pijama

Clã de Silvio Santos lança a marca T_Jama e traz para o Brasil o conceito de usar a roupa de dormir para sair nas ruas, como fazem Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo e Michael Kors

A família Abravanel sai de pijama

Sem dormir no ponto: Thiago Abravanel e Lásaro do Carmo Jr. (de pé, da esq. para a dir.) e Cíntia, Vivian e Lígia Abravanel (sentadas, da esq. para a dir.)

Quando o apresentador e empresário Silvio Santos celebrou 87 anos, em dezembro do ano passado, o destino parecia sorrir para a família Abravanel. O dono do SBT pediu uma festa do pijama como comemoração. Mal sabia ele que, dez meses depois desse evento, sua filha Cíntia, a primogênita, e os netos Thiago, Lígia e Vivian anunciariam o lançamento da marca T_Jama, que traz como conceito um pijama para sair na rua. O projeto começou a ser embalado há cinco anos, mas só em meados de 2017 tomou forma. “Quando meu avô falou que a festa dele seria com esse tema, ficamos sem reação e sem saber se contávamos sobre a nossa marca ou não”, diz Lígia com exclusividade.

Thiago Abravanel com Fátima Bernardes no programa Encontro. Na atração, ele aparece vestindo a marca T_Jama

A estratégia era essa mesmo: surpreender tanto Silvio Santos como o mercado com a entrada da família no setor de vestuário. “A ideia da T_Jama é vender um estilo de vida confortável e divertido”, diz Thiago, que é o mais conhecido entre os netos do apresentador. “Queremos que as pessoas saiam um pouco fora da caixa.” O ator e apresentador vem utilizando esse estilo há alguns anos. Em 2016, ele subiu no palco do Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, com um pijama com a estampa do personagem Snoopy. Esse modelo havia sido adquirido no exterior. Neste ano, porém, ele passou a aparecer em público com as roupas da própria marca – mesmo sem que ninguém a conhecesse. “O uso dessa roupa não está mais limitado ao horário de dormir”, diz Utku Tansel, analista da Euromonitor. “Uma roupa de dormir mais sofisticada e criativa preenche uma lacuna no mercado.”

A coleção inicial da T_Jama terá 15 mil peças e será vendida na loja virtual da marca, com tíquete médio de R$ 250. A família investiu (valor não revelado) em um galpão de 1,5 mil m2, em São Bernardo do Campo, para a fabricação das roupas. A estratégia é, primeiro, conquistar o consumidor e só depois partir para a venda em multimarcas ou para a abertura de lojas físicas próprias. Uma das divulgações da T_Jama acontecerá durante o Teleton, programa do SBT que arrecada doações para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). Mas, segundo o clã, o foco não é vincular a marca aos meios de mídia da família.

A atriz Bruna Marquezine passeou pelas ruas de Veneza, na Itália, com um pijama da grife britânica Agent Provocateur

Para dar forma ao negócio, os Abravanel contrataram um velho conhecido da casa. O executivo Lásaro do Carmo Jr. é o CEO da operação. Ele foi o responsável pela transformação da Jequiti, a marca de cosméticos do grupo Silvio Santos, que conseguiu ampliar o seu faturamento de R$ 21 milhões para R$ 520 milhões, entre 2008 e 2015. “Quando a Cíntia me ligou e contou sobre o negócio, não tive como recusar”, diz ele, que tinha se desligado da família Abravanel, inclusive da cadeira de vice-presidente do Grupo, para se dedicar aos próprios negócios. Agora na T_Jama, Carmo Jr. projeta uma receita de R$ 10 milhões no primeiro ano de operação. Ele estima uma chance de 60% de sucesso para a empresa. “Não posso garantir que vai acontecer o mesmo fenômeno da Jequiti”, diz o executivo. “Mas posso dizer que agora tenho mais estrutura e condição de fazer esse negócio crescer do que tinha com a marca de cosméticos.”

Os pijamas para uso no dia a dia começaram a despontar como tendência em 2013 e logo viraram itens de moda de grandes grifes como Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo e Michael Kors, entre outras. O modelito caiu no gosto de celebridades como as cantoras Rihanna e Selena Gomez e as atrizes Margot Robbie e Jessica Alba. Recentemente, a brasileira Bruna Marquezine utilizou um modelo de seda da grife britânica Agent Provocateur em um passeio noturno por Veneza, na Itália. “Já existem marcas, até mesmo de lojas de departamento, vendendo esse estilo”, diz Valeska Nakad, professora de design de moda da Faculdade Belas Artes. “Mas o que ainda não tinha acontecido aqui no Brasil era um lançamento com essa proposta.” Outros produtos devem se somar ao portfólio da T_Jama nos próximos anos. “Vamos inovar a cada dois anos”, diz Carmo Jr.. “Se for legal e tiver alinhado com a proposta da marca, não vemos impedimento para não investir”, diz Thiago. Por enquanto, a família Abravanel está focada em levar os pijamas para passear.