Ela é a principal estrela de um conglomerado que fatura R$ 180 milhões ao ano. Durante mais de uma década, chegou a ficar esquecida nos porões da companhia, enquanto sua rival americana fazia a festa no mercado brasileiro. Susi? Quem é Susi?, perguntavam as meninas que brincavam de boneca entre 1985 e 1996. Só conheciam a Barbie. Pois a Susi não só renasceu como acaba de virar o jogo no mercado nacional. A boneca da Estrela se transformou em 2002 na líder do segmento conhecido como ?fashion doll? ? que movimenta
R$ 150 milhões por ano. ?Trata-se de nosso ativo mais importante?, comemora Aires José Leal Fernandes, diretor de Marketing da Estrela. ?Representa sozinha 14% das vendas da companhia.?

O sucesso da boneca é fruto de uma verdadeira ?operação de guerra? desenhada pelo executivo. Até o final de 1996, o carro-chefe da Estrela nesta área era a arqui-rival Barbie, produzida sob licença da americana Mattel. O divórcio (nada amigável, diga-se de passagem) entre as duas companhias fez com que a Estrela buscasse uma alternativa rápida e eficaz para suprir a lacuna deixada pela Barbie, que respondia por 10% de suas receitas. ?Na época, o assunto foi tratado por nós como a reedição da Guerra do Vietnã?, exagera Fernandes. A comparação deve-se à enorme distância entre o ?poder de fogo? das duas companhias. A estratégia montada para o relançamento da Susi ? que incluiu desde a vinculação da personagem ao mundo fashion até mesmo uma pitada de nacionalismo ? mostrou-se acertada: ?Hoje, a Susi é líder de mercado com uma fatia de 37% contra 33% da concorrente?, celebra o diretor da Estrela. Para se ter uma idéia do que estes números representam basta lembrar que em apenas outros três países (Japão, Espanha e Itália) bonecas locais têm mais força que a personagem da Mattel. ?Vendemos um milhão e meio de Susis por ano?, diz o diretor da Estrela.

Fernandes é tido como o principal articulador da virada da Susi.
?O trabalho dele foi fundamental para o sucesso deste projeto?, elogia Carlos Tilkian, presidente da companhia. Quando iniciou
a operação resgate da boneca, Fernandes enfrentou resistências
do varejo. Alguns lojistas chegaram a afirmar que a Estrela estava ressuscitando um dinossauro e que sua sobrevida seria muito
curta. O tempo se encarregou de mostrar quem estava com a
razão. A primeira providência de Fernandes foi dar, digamos, uma banho de loja na acanhada Susi. Assim como a similar americana, a boneca invadiu o guarda-roupa fashion e voltou como uma espécie de porta-voz das tendências de moda e comportamento. Sua mais nova versão exibe um visual ?urbano casual?, fruto de votação ocorrida na São Paulo Fashion Week. O reinventor da Susi também buscou espaço em outros segmentos. Fechou 15 contratos de licenciamento da marca, que incluem desde fabricantes de roupas infantis, mochilas e toalhas até jóias em ouro. ?Outros cinco contratos estão em fase de negociação?, conta Fernandes, sem revelar maiores detalhes.

Aos 44 anos, o executivo é um dos maiores experts do País
quando o assunto é brinquedo. Sua carreira começou aos 24 anos como assistente do departamento de Marketing da Estrela. Seu primeiro desafio aconteceu em 1985. À época, Fernandes atuava como gerente de produto da linha de jogos, competindo com
a Grow. ?Em um ano consegui ampliar a nossa fatia de mercado
de 39% para 63%?, recorda. Além de dobrar o faturamento da companhia neste segmento, o jovem executivo também abocanhou
o prêmio ?Top de Marketing?. Logo após a mudança no controle da companhia, em 1996, ele foi guindado à posição atual. ?O Tilkian apostou na minha capacidade?, diz. E, pelo jeito, não deve ter se arrependido, já que manteve nas mãos do executivo o principal orçamento da companhia; a verba de marketing, que neste ano
deve atingir R$ 67 milhões.