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A era LinkedIn

A maior rede social corporativa do mundo, comprada pela Microsoft por US$ 26,2 bilhões, se torna obrigatória e dispara em meio à pandemia. O networking, em tempos de desemprego, nunca esteve tão valorizado.

Crédito: Claudio Gatti

"Nossa missão é conectar os profissionais do mundo para torná-los mais competitivos e bem-sucedidos” Milton Beck, Diretor-geral do LinkedIn para o Brasil e A América Latina. (Crédito: Claudio Gatti)

A transição da adolescência para a fase adulta é marcada por um turbilhão de mudanças. Dói. O que é parte inescapável do processo de crescimento. Vale para as pessoas, vale para as empresas. O LinkedIn, maior rede social de identidade profissional e negócios do mundo, que neste mês completa 17 anos, vive essa fase. E se aproxima da maioridade justamente em um período turbulento. No epicentro da pandemia do novo coronavírus. Mas é exatamente nesse vórtice da economia mundial que a plataforma se consolida como obrigatória para trabalhadores e empregadores acompanharem as tendências corporativas. A vocação inicial de ser apenas um espaço de recrutamento está definitivamente para trás. “Nossa missão é conectar profissionais do mundo para torná-los mais competitivos e bem-sucedidos”, afirma Milton Beck, diretor-geral do LinkedIn para o Brasil e a América Latina. “É uma rede de muita abrangência, tanto para proposições dos usuários quanto de empresas.” Ter seu perfil nela tornou-se inevitável a qualquer pessoa, física ou jurídica.

O LinkedIn instalou seu escritório em território brasileiro em 2011, quando tinha 6 milhões de usuários na rede por aqui. Hoje tem 43 milhões – o País é o quarto maior da plataforma, superado apenas por Estados Unidos (onde nasceu), China e Índia (com seus bilhões de habitantes). A média é de 100 mil novos perfis criados por semana. “Atingimos muita gente, mas gostaríamos de atingir mais. É a visão que nos norteia”, afirma Beck, funcionário com o crachá de número 2 do LinkedIn no Brasil. O número 1 foi de Osvaldo Barbosa de Oliveira, que o contratou no início de 2012 e deixou a empresa em 2016.

Nesses anos tanto usuários quanto a própria plataforma entenderam que mais que expor currículos o LinkedIn é um ambiente de exposição de marcas – as corporativas e as pessoais – e, consequentemente, um espaço de negócios. Terra fértil. Vale desde o empregado que aplica energia na ampliação do networking publicando conteúdos originais por meio de artigos, postagens de documentos e vídeos, até para a empresa que se posiciona compartilhando dados e informações e, de quebra, divulgando serviços ou produtos. Uma verdadeira vitrine para ver e ser visto. Flavia Gamonar, da divisão de Learning do LinkedIn, diz que é preciso transmitir a mensagem por meio de uso constante e postura. “Sempre levando junto a marca pessoal”, afirma.

GIGANTE GLOBAL LinkedIn atrairá US$ 1,59 bilhão apenas com publicidade em 2020. Em, 2021, chegará a US$ 1,77 bilhão, segundo estudo. (Crédito:Marcio Jose Sanchez )

CURSOS Há aplicações mais robustas que permitem usar a rede de forma mais proveitosa. Para saber detalhadamente quem visualizou um perfil ou obter contato e conversar com líderes das corporações, a opção do usuário é assinar o Premium. O meio é igualmente importante às corporações, para fazer publicidade mais assertiva, recrutar talentos ou treinar equipes por meio do LinkedIn Learning, que oferece 15 mil cursos em vários idiomas – desde ensinar a usar Excel até como se relacionar com um chefe difícil –, sendo 200 em português.

Também há o LinkedIn Sales Navigator, lançado em 2014, que conecta compradores e vendedores. Tudo isso gera monetização para a rede social. São planos disponíveis tanto para profissionais quanto para empresas, divididos em quatro modelos com pagamentos mensais. Para carreira, com foco na recolocação profissional, R$ 49,99. Para ampliar e desenvolver redes de contatos para negócios, R$ 69,99. Em vendas, para profissionais que buscam potenciais compradores, R$239,99 (com acesso ao Sales Navigator). E contratação, para recrutadores e profissionais de Recursos Humanos em busca de talentos, R$ 439,17 (acesso ao software Recruiter). Dando suporte necessário a essa estrutura, são 255 funcionários no escritório do LinkedIn no Brasil.

A gigante não revela seus resultados. Nem a fatia que cada linha de solução traz. Um estudo divulgado no início do ano – antes da pandemia, portanto – pela eMarketer, especializada em mercado de marketing digital, mídia e comércio com base em assinaturas, apontou que globalmente o LinkedIn atrairá US$ 1,59 bilhão apenas com publicidade em 2020. Em 2021, US$ 1,77 bilhão. Segundo analistas, em seu último ano fiscal a rede social faturou, no geral, US$ 6,75 bilhões. Os resultados oficiais do trimestre encerrado em março de 2020 pelo grupo Microsoft, proprietário da marca, diz apenas que a performance foi 21% superior à do mesmo período de 2019. Mas com um sinal de alerta. “Nas últimas semanas do trimestre, porém, houve desaceleração, principalmente em pequenas e médias empresas, e uma redução nos gastos com publicidade no LinkedIn.” Hoje, a rede social possui 690 milhões de usuários. Em 2019, 4 milhões de profissionais de todo o mundo usaram a plataforma para mudar de emprego.

ENGAJAMENTO Essa massa de usuários não para de crescer. E interagir. Com as pessoas em casa, de quarentena, em home office, o engajamento na plataforma aumentou em todo o mundo. E muito. Houve crescimento de 26% na criação de sessões e grupos. As conversas entre os usuários saltaram 55%. Os treinamentos on-line tiveram procura 50% maior. Foram 4 milhões de horas de cursos oferecidos pela rede social aos usuários.

Da mesma forma que o LinkedIn oferece oportunidades, ele também as aproveita. Duas ferramentas foram recentemente lançadas. Uma delas, o Stories, começou pelo Brasil e tem gerado resultados expressivos. A divulgação de conteúdo que permanece 24 horas para visualização já é bastante usada pelos brasileiros em outras redes e também caiu na graça no LinkedIn, para uso mais profissional. Esses tipos de posts mostram em tempo real como está sendo o home office das pessoas, as rotinas, as situações inusitadas encaradas nesta pandemia que alterou os processos tradicionais das corporações. “Brasileiro adora isso”, diz Milton Beck. “Registramos nas nossas métricas uma utilização acima do esperado”, afirma o executivo.

As transmissões ao vivo são outra novidade. Ainda estão em testes, liberadas para poucos produtores de conteúdo e empresas que solicitam acesso especial. “As lives atraem muita atenção. Cada postagem desse tipo tem 23 vezes mais comentários e seis vezes mais reações do que vídeos normais”, diz Beck. De acordo com Madalena Feliciano, gestora de carreira e CEO da Outliers Careers e IPCoaching, o engajamento é fator multiplicador. Para cada pessoa conectada, outras 400 podem ser alcançadas. “Para se dar bem na rede, é preciso montar seu perfil de acordo com a imagem que você deseja mostrar, estabelecer sua marca profissional e publicar conteúdo útil”, afirma. “Além de atualizar suas informações regularmente e manter sua participação ativa.”

A plataforma também estimula a participação dos usuários –, mas é território quase blindado para o chamado Fla-Flu político, tão presente em redes sociais como Facebook e WhatsApp. Beck diz que o fato de a plataforma estar associada a um ambiente profissional, com a pessoa identificada e vinculada a uma organização, com cargo, faz as vezes de filtro. “Isso já inibe, impõe certo limite a possíveis haters”, afirma. “Atitudes de ódio e desprezo pelo outro não acontecem.” O executivo diz que há regras de políticas de uso do LinkedIn, monitoradas por Inteligência Artificial e por curadores. Mas se isso funcionasse por si só o Facebook e o Twitter não seriam campos de batalha. O papel de um ambiente profissional parece cuidar de boa parte desse cenário menos belicoso.

MENOS VAGAS Se por um lado o engajamento está em alta, por outro a crise provocada pelo novo coronavírus deixa seus estragos. A plataforma registra queda de 28% nas vagas anunciadas pelas companhias. Antes da pandemia, eram 200 mil oportunidades abertas em média. Hoje, são 144 mil. “Há insegurança no mercado”, afirma Beck. Mas é preciso olhar nos detalhes, porque existe um desbalanceamento nas ofertas. Muitas vagas foram extintas, principalmente nas áreas de turismo, entretenimento e academias, que têm sofrido mais com a paralisação de serviços. Porém, há oportunidades criadas nos setores ligados ao combate direto à Covid-19, como postos de enfermeiros, médicos, backoffice de hospitais, além de serviços essenciais como o de alimentação, com demandas que vão de caixas de supermercado a entregadores de mercadorias e refeições por delivery. Também houve crescimento de vagas para área de tecnologia.

Diante desse cenário de descompasso, o LinkedIn imprime algumas ações de apoio. A primeira iniciativa foi oferecer gratuitamente algumas funcionalidades a empresas que visam contratar profissionais da linha de frente, em especial hospitais e supermercados, para minimizar os efeitos da crise. Funcionários da plataforma com experiência em recrutamento iniciaram trabalho voluntário para buscar profissionais a essas companhias. O LinkedIn também abriu sua ferramenta Sales Navigator a ONGs que precisam captar recursos financeiros e doações. Para usuários desempregados, a rede social liberou 275 cursos gratuitamente, em sete idiomas, sendo duas séries de 24 cursos em português. “Os empregos diminuíram, mas vão voltar. Ajudamos nessa retomada”, diz Beck.

TRAJETÓRIA O currículo do próprio LinkedIn começou a ser formulado em 2002, quando Reid Hoffman, Allen Blue, Jean-Luc Vaillant, Eric Ly e Konstantin Guericke iniciaram o esboço do conceito de uma rede profissional on-line, ainda que de forma simples. A ferramenta foi colocada no ar em 5 de maio de 2003, antes dos primos mais populares Facebook (2004), Twitter (2006) e Instagram (2010). Começou com apenas 350 contatos dos próprios colegas dos criadores. E cresceu organicamente pelo potencial para troca de conhecimentos, novidades e oportunidades do mercado de trabalho. Tamanho foi o sucesso da rede que, em 2016, atraiu o interesse da gigante Microsoft, que naquele ano comprou o LinkedIn por US$ 26,2 bilhões.

Até chegar a esse patamar, a rede registrou alguns percalços. Um dos principais foi um certo preconceito por parte de profissionais que ocupavam postos de alto escalão. Isso ocorria porque era vista apenas como uma plataforma de recrutamento. Ou seja, a pessoa estava cadastrada nela para procurar emprego. CEO, presidente, chairman ou diretor evitavam a rede. “Acreditavam que poderia ser negativo para a imagem”, diz o diretor-geral. Mais do que isso, passariam a impressão de que a empresa que representavam não estaria bem.

Por isso, o LinkedIn funcionava como um anúncio de jornal ou um panfleto colocado na porta de uma loja. Ainda que de forma mais sofisticada, pois estava alocada em uma rede social, com algumas funções de busca. Nas companhias, era comum haver apenas um headhunter – ou a contratação dos serviços desse profissional em empresas especializadas – para caçar talentos no mercado, e só para as áreas de chefia. Aos poucos, o LinkedIn começou a ser observado de forma diferente. “Foi um trabalho de formiguinha”, diz Beck. “Nas visitas que fazíamos, explicávamos para as empresas que elas poderiam fazer uma busca direcionada e selecionar os melhores profissionais para todas as posições.” Mas as companhias não estavam acostumadas com esse modelo. “Devagar, mostramos que era uma rede funcional. Isso não existia dez anos atrás. Foi revolucionário.”

A roda começou a girar a favor, de forma natural. Quanto mais as empresas contratavam pelo LinkedIn, mais os profissionais compreendiam a importância de estar na plataforma. Era uma oportunidade para desenvolvimento de carreira das pessoas. E formou-se um ciclo virtuoso. Os recrutadores passaram, então, a fazer uma busca ativa, não apenas passiva entre os que se interessavam pelas vagas anunciadas.

MESMO NÍVEL A mudança de mentalidade das corporações foi rápida e radical. Recente pesquisa da Jobvite, especializada em recrutamento, mostra que 93% dos entrevistadores buscam o perfil de seus possíveis candidatos no LinkedIn. Mais do que isso, se antes havia receio e preconceito, hoje há necessidade de expor posicionamentos, visões e missões na plataforma, muito em razão dos planos e estratégias de comunicação terem evoluído e a presença e popularidade de outras redes terem colaborado para isso. Organizações e líderes usam o espaço para mostrar a cara da corporação. E nesse sentido não há diferença cultural corporativa entre o Brasil e outros países. “Grande parte das empresas brasileiras está no mesmo nível de sofisticação das europeias, por exemplo, na compreensão do potencial da rede”, afirma Beck.

E não são apenas assuntos pertinentes à própria companhia que caem no gosto dos usuários. Luiza Trajano, presidente do conselho do Magazine Luiza, posta artigos que vão desde educação até sobre violência contra mulher. “É um assunto muito sério neste período de quarentena. O Magazine Luiza vai meter a colher sim. A cada duas horas, uma mulher é assassinada no Brasil. Chega!”, escreveu a empresária, que lidera o ranking do LinkedIn entre os maiores influenciadores da plataforma. Entre as companhias, o Itaú está na primeira posição do ranking que mostra as empresas mais desejadas para se trabalhar. E também toca em assuntos que fogem de seu métier, mas que posicionam o banco perante a sociedade, para agregar valor à marca. No dia 17 de maio, a instituição financeira abordou o Dia Internacional contra a Homofobia, de conscientização sobre os direitos LGBT. “É um dia para refletir sobre as dores e conquistas do passado, mas também para celebrar o respeito, a diversidade e a liberdade de todas as pessoas serem quem elas realmente são”, pontuou na publicação. O LinkedIn começa a escalar a idade adulta com a maturidade de um veterano. E como plataforma inevitável e cada vez mais desejável quando se trata de mundo do trabalho. O seu, o da sua empresa ou o do futuro.

A cartilha do LinkedIn
Um perfil completo e atualizado pode transmitir confiança e credibilidade. Dentre as principais dicas para usar a rede de forma adequada e em seu máximo potencial, estão:

Fonte: Flavia Gamonar, instrutora do LinkedIn Learning e treinadora corporativa

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