Se ocorresse anos atrás, o processo antitruste movido pelo governo americano contra a Microsoft levaria a empresa de Bill Gates à bancarrota. Na semana passada, porém, uma pesquisa divulgada nos Estados Unidos revelou que os tempos são outros. Segundo estudo da Interbrands, uma das mais conceituadas consultorias americanas de marketing, a marca Microsoft vale US$ 70,2 bilhões, um crescimento de 24% em relação ao ano anterior. Ou seja, na visão do mercado, o inferno astral nos tribunais não tem sido forte o bastante para ofuscar o brilho da companhia. Graças a isso, encostou na líder histórica, a Coca-Cola, cujo valor caiu para US$ 72,5 bilhões.

Pode-se ler os resultados da pesquisa com olhares diversos. Um deles é que as marcas das empresas de tecnologia dão um banho de valorização nas tradicionais ? quatro das cinco primeiras colocadas pertencem à Nova Economia. Só a Amazon, que não sabe o que é um azul nos balanços, cresceu 233%.

Mas a principal lição que se pode extrair desse levantamento é a seguinte: o mundo dos negócios ingressou definitivamente em um novo período, a era do reinado das marcas. Trata-se de um momento em que máquinas, fábricas, grandes linhas de montagem e até mesmo lucro, razão de viver de todas as empresas, já não têm tanto valor assim. Hoje, a marca é o ativo mais valioso das corporações. ?É uma nova fase da economia, que vem depois da consolidação da revolução industrial no final da década de 70?, diz José Roberto Martins, consultor especializado no gerenciamento de marcas.

É possível até determinar o momento da virada. Em 1985, a Kraft, um gigante do setor alimentício, fez uma oferta para adquirir uma das concorrentes, a Nabisco. Negócio de US$ 25 bilhões, um recorde para a época. Analistas, no entanto, verificaram que o patrimônio da Nabisco não valia tanto. A conclusão: o principal interesse da Kraft era ficar com a poderosíssima marca da Nabisco. Por quê? Motivo número 1: as companhias atingiram um nível tecnológico semelhante. O diferencial, então, foi transferido para a imagem da empresa ou produto, representada pela marca. Pense bem: há diferenças tecnológicas significativas entre um Corsa ou um Fiesta? Realmente não. O cliente escolhe um ou outro porque prefere GM ou Ford. ?Elas pesam mais do que o próprio produto?, diz Martins.

O empurrão final para a explosão no valor das marcas veio com a globalização. As empresas precisavam ter uma única assinatura para atuar nos mais diversos mercados e, assim, utilizar os mesmos processos e as mesmas ferramentas de marketing. A partir daí, as marcas atingiram valores até então impensáveis. Juntas, as 75 mais valiosas somam cerca de US$ 910 bilhões, ou seja, mais do que o PIB brasileiro.