Do ponto de vista ético, é abominável. Mais uma vez. Por melhor que seja o produto, serviço ou plataforma, a gestão sem compromisso com a ética destrói valor. Além de ser, simplesmente, errado. Do ponto de vista puramente empresarial, entretanto, entendo os motivos que o levam a dizer isso. No mundo polarizado de hoje, onde o que é verdade para mim não é necessariamente verdade para você, Zuck não quer desagradar a ninguém. Cada um que fique com a sua verdade – desde que todos fiquem no Facebook.

Essa receita tem funcionado maravilhosamente bem, pelo menos até agora. Quem colocou algum dinheiro em ações do Facebook no IPO, em 2012, viu seu patrimônio multiplicar por seis. Quem comprou logo após o IPO, ganhou ainda mais. Hoje, a empresa é um gigante com mais de 2,6 bilhões de usuários ativos por mês. Somando Instagram, WhatsApp e Messenger são quase 3 bilhões de pessoas, cerca de 40% da população mundial. É a empresa dos sonhos de qualquer value investor: monopolista e com altíssimo grau de aderência do consumidor, que é cativo ao produto.Essa aderência do usuário à plataforma é a base do modelo de negócios do Facebook: quanto maior o número de usuários, quanto mais tempo usarem a rede e quanto mais alto é o nível de engajamento, mais informações sobre eles a empresa obterá e mais anúncios serão vendidos usando esses dados. O segredo é manter o usuário o mais tempo possível dentro da plataforma, sem atrito. Ser árbitro da verdade, ou seja, emitir qualquer opinião editorial sobre o conteúdo que circula na rede, significa criar atrito na engrenagem: desagradar a mim, a você ou a ambos. Na cartilha de Zuck isso não existe.

Quando participamos de uma rede social, não estamos consumindo um produto: nós somos o produto. E é aí que mora o problema. Em seu livro “Zucked”, Roger McNamee expõe claramente essa relação. “Para que seu modelo de negócios funcione, plataformas de internet como Facebook e YouTube inverteram a tradicional relação da tecnologia com os seres humanos. Em vez da tecnologia ser um instrumento a serviço da humanidade, são os seres humanos que estão a serviço da tecnologia.” Empresas como Facebook, por meio do uso constante de inteligência artificial, são capazes de entender e, em muitos casos, manipular o cérebro humano. McNamee complementa: “Anos colecionando likes, compartilhamentos, postagens e comentários ensinaram a inteligência artificial do Facebook a monopolizar a nossa atenção.”

McNamee teve uma relação muito próxima a Zuckerberg, tendo sido seu mentor e conselheiro desde 2006. Investidor na companhia antes do IPO, era admirador ferrenho da empresa e do seu modelo de negócios. Tudo mudou em 2016, quando percebeu que o poder quase mágico que a empresa exerce sobre os nossos instintos, além de nos compelir a consumir produtos e serviços, pode também ser usado para manipular eleições.

A plataforma foi, de fato, utilizada na eleição de 2016. Reconhecidamente, a empresa Cambridge Analytica teve acesso a dados de mais de 50 milhões de usuários, utilizando-os para criar campanhas de marketing com anúncios direcionados a fim de influenciar eleitores. Existe muita dúvida em relação ao que foi feito sobre a proteção de dados desde esse episódio. Certamente, depois de toda a consternação criada, alguns passos foram tomados. Se foram suficientes e se estão sendo, de fato, executados, não se sabe com certeza. Vamos ter que acreditar em Zuck, e no que ele diz que fez.

Entretanto, mais do que a proteção de dados, o grande calcanhar de Aquiles é o que se pode fazer com eles quando caem nas mãos erradas. Deixar circular conteúdo que pode ser mentiroso, exagerado, enviesado e potencialmente produzido para que o usuário seja influenciado a fazer algo é deixar o espaço aberto para experiências sociológicas eticamente execráveis. Não fazer nada a respeito pode ser a atitude empresarial correta no curto prazo, mas destrói valor no longo prazo. Além de indignar o usuário, é uma atitude que convida os reguladores a se dedicarem, com afinco, a investigar, esmiuçar e regular o seu negócio.

O Google já está sofrendo pressão: o departamento de justiça e os secretários de quase todos os estados americanos abriram inquéritos para investigar alegações de que a empresa teria violado as leis antitruste. Zuckerberg e sua número dois, Sheryl Sandberg, não podem colocar o pé no Canada e na Grã-Bretanha sob risco de serem imediatamente levados a depor na Câmara dos Comuns dos dois países sobre o caso da Cambridge Analytica. Zuck e Sheryl também estão sofrendo pressão crescente dos próprios funcionários.

Vendi minha última ação do Facebook em 2015, ao redor de US$ 100. Hoje o papel negocia a US$ 230. Me arrependi? Não. Deixei de confiar na gestão, simples assim. Tive oportunidade de investir em empresas tão boas ou melhores, e que se comportam de maneira responsável com seus clientes, funcionários, fornecedores e a comunidade em geral. Como a Apple, por exemplo. Zuckerberg e Sandberg são brilhantes e têm todo o potencial de perceber que estão no caminho errado. Caso contrário, tenho certeza que a verdade lhes será, involuntariamente, arbitrada. E vai doer.