Negócios

A bilionária fábrica de chocolate

Entenda como o Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e de uma joint venture com a suíça Lindt, planeja alcançar uma receita de R$ 1,5 bilhão em 2018

Crédito: Gabriel Reis

De pai para filha: Renata Moraes Vichi assumiu o comando da operação em 2004 e liderou a expansão do grupo de uma receita de R$ 38 milhões, em 1998, para R$ 1,2 bilhão, no ano passado (Crédito: Gabriel Reis)

Entre as lembranças da infância e adolescência, Renata Moraes Vichi guarda, com carinho, uma tradição familiar: o jantar com os pais, Celso e Cláudia, toda quarta-feira, no Spaguetti Notte, na Vila Nova Conceição, bairro nobre da zona sul de São Paulo. Depois de degustar alguma opção do cardápio inspirado na culinária piemontesa, o trio terminava as noites, invariavelmente, na loja da Kopenhagen, próxima da cantina. Foi em um desses encontros, em 1996, que o pai anunciou um novo investimento.

Dono, na época, do Laboratório Virtus, responsável por produtos como Apracur, o empresário acabara de comprar, justamente, a fabricante de chocolates. “Ele não sabia, mas tinha assinado o início da minha trajetória profissional”, diz Renata que, com apenas 16 anos, decidiu dar seus primeiros passos como estagiária de marketing na companhia. Dona de uma disciplina, nas palavras da mãe, “germanicamente britânica”, e com o apoio de Willian Eid, professor e PHD da Fundação Getulio Vargas, como tutor, ela galgou posições na empresa para assumir, em 2004, o comando do grupo CRM, criado para reunir a Kopenhagen e outros negócios.

A ascensão da herdeira se confunde com o crescimento da operação. De um faturamento de R$ 38 milhões e cem lojas, na época da aquisição, o Grupo CRM evoluiu para uma receita de R$ 1,2 bilhão e 776 pontos de venda no ano passado – cerca de 730 são franquias. Além da Kopenhagen, o portfólio inclui a Chocolates Brasil Cacau, rede de lojas de apelo mais popular, criada em 2009, e uma joint venture local com a tradicional marca suíça de chocolates Lindt, desde 2014. Depois de liderar esses movimentos, Renata prepara agora um novo ciclo de expansão da empresa. “Nossa meta é fechar 2018 com R$ 1,5 bilhão de faturamento”, diz a empresária.

O Grupo CRM planeja abrir cerca de 90 lojas neste ano. Responsável por 60% da receita da companhia, a Kopenhagen terá, a princípio, 20 inaugurações somadas à sua base de 362 pontos de venda. O critério serão as cidades com mais de 150 mil habitantes. Com um recorte mais abrangente, os municípios acima de 30 mil habitantes, a Chocolates Brasil Cacau responderá por 60 unidades do total previsto pelo grupo. Hoje, a rede conta com 382 lojas. Na Lindt, por sua vez, que conta com 31 pontos de venda, a projeção fica entre seis e oito novas unidades, nas praças em que a marca já atua, como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Curitiba.

Expansão: marca de apelo mais popular, a Chocolates Brasil Cacau prevê 60 novas lojas em 2018 (Crédito:Divulgação)

Com a expansão financiada pelos franqueados, o Grupo CRM concentrará boa parte de seus aportes em publicidade. Para o ano, a projeção é investir R$ 50 milhões, um volume 30% superior ao montante destinado à área em 2017. Na Kopenhagen, as campanhas priorizam os 90 anos da marca. Já na Brasil Cacau, o destaque fica com as ações protagonizadas pela cantora Ivete Sangalo. Com o objetivo de se preparar para essa nova etapa de crescimento, o Grupo CRM já havia desembolsado R$ 250 milhões nos últimos dois anos para ampliar sua fábrica em Extrema (MG) e construir um centro de distribuição 100% automatizado, no mesmo local.

O portfólio é outro foco. A ideia é alcançar novos públicos e acompanhar as mudanças nos hábitos de consumo. A Kopenhagen resume bem essa estratégia. A rede criou a linha infantil lingato, baseada em um de seus produtos clássicos, o chocolate língua de gato. E, com foco em atender aos clientes que não têm tempo para degustar as guloseimas nas lojas, passou a oferecer a possibilidade de montar kits com os bombons, minitrufas e minitabletes de sua preferência, além de embalagens menores, de 100 gramas a 300 gramas, de itens como cookies e pipocas. “Essas ações aprimoram a experiência de compra e reforçam a lealdade do consumidor à marca, que já é grande”, diz Alan Kuhar, professor de administração e especialista em varejo da ESPM.

Outra novidade, divulgada com exclusividade à DINHEIRO, é a entrada da marca no segmento de cápsulas de café. Com um pacote de dez unidades, por R$ 19,90, os produtos começam a ser vendidos nas lojas da rede no fim deste mês e serão compatíveis com todas as máquinas do mercado, incluindo a Nespresso, da Nestlé. “O café representa 30% das vendas da Kopenhagen. Temos oportunidade de ampliar esse consumo”, diz Renata. O grupo encontrará um cenário mais favorável para concretizar seus planos.

Em 2017, o mercado brasileiro produziu 491 mil toneladas de chocolates, uma alta de 0,3%. “Mesmo tímido, o avanço é animador para uma indústria que vinha em retração há quatro anos. Todos estão otimistas”, diz Ubiracy Fonseca, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados. Especialista em reconhecer cada ingrediente de um bom chocolate, Renata tem na ponta da língua a receita para 2018. “Os últimos anos foram amargos. Nossa expectativa é de que 2018 seja muito mais doce.” Em todos os sentidos.