Negócios

A Basf tem a estratégia na cabeça

Gigante química desenvolve solução que elimina cadeia de insumos para produção de xampu e passa a flertar com mercado B2C

Crédito: Claudio Gatti

Tatiana Kalman VP de Care Chemicals: composto desenvolvido no Brasil amplifica presença nos mercados de cuidados pessoais e da casa (Crédito: Claudio Gatti)

De sua sala no 11º andar do edifício onde fica a sede da Basf, em São Paulo, a vice-presidente de Care Chemicals do grupo no Brasil, Tatiana Kalman, recebe a reportagem da DINHEIRO para falar sobre a estratégia para entrar no mercado de personal care (cuidados pessoais). A empresa desenvolveu em seu próprio laboratório uma base chamada Soluprat que sozinha substitui cerca de duas dezenas de insumos necessários para produção de xampus. A ideia é expandir a linha com o lançamento, em breve, de condicionador, protetor solar e sabonete líquido, tudo dentro do mesmo conceito.

São dois os objetivos. O primeiro é atender principalmente pequenas e médias empresas, que compram os insumos básicos, muitas vezes de diversos fornecedores. O segundo é também conquistar clientes que não tenham o know-how e desejam entrar neste mercado – simplificando os processos de produção, já que o único trabalho do cliente será agregar cor, fragrância e outra substância ativa que desejar. “A formulação é composta por ingredientes que atendem a necessidades como controle de volume, tratamento, hidratação, condicionamento, diminuição do frizz e antiquebra, para atuar na maior gama de cabelos possível”, diz Tatiana.

Embora seja o primeiro da linha de cuidados pessoais, o xampu não é o primeiro dentro da estratégia. Há cerca de seis meses a Basf lançou o Soluprat para o setor de home care (cuidados para o lar) e criou uma linha que já tem o composto base para lava-roupas líquido, lava-louças manual (detergente) e limpadores de superfícies. Todos, igualmente, só precisam ser customizados pelo cliente. “Houve boa aceitação e por isso decidimos entrar na área de cuidados pessoais”.

A Basf tem boas razões para desejar esses mercados. Segundo a empresa de consultoria Euromonitor International, em 2018 o setor de cuidados pessoais faturou cerca de R$ 110 bilhões. Somente a venda de xampus foi responsável por quase R$ 6 bilhões – cresce cerca de 15% a mais que a média de outros produtos para cabelo. Já a área de cuidados para o lar movimentou R$ 21,6 bilhões no ano passado, sendo que limpadores de surperfícies contribuíram com R$ 2,8 bilhões. A previsão é que até 2023 esses mercados cheguem, respectivamente, a R$ 132 bilhões (+20,6%) e R$ 24 bilhões (+11,2%).

E olha que esses números, apesar de bons, estão abaixo do esperado por conta da crise. Elton Morimitsu, analista sênior de personal care da consultoria Euromonitor Internacional, diz que as vendas vêm se recuperando de forma consistente nos últimos três anos, mas em um ritmo mais lento do que o esperado anteriormente. “Os consumidores ainda são cuidadosos e optam por produtos que oferecem boa relação custo-benefício”, afirma.

Tatiana diz que Soluprat é boa solução para quem deseja atuar com marca própria. O analista sênior de Home Care da Euromonitor, Rafael Pellegrino, concorda. “A criação de produtos com marca própria é um movimento que tem crescido em diversas categorias de consumo.” Com sua solução, porém, a Basf se habilita a atuar junto ao consumidor final. Isso já acontece no segmento de tintas, com a marca Suvinil. Tatiana Kalman, no entanto, nega. “A Basf é historicamente uma empresa B2B e não B2C. A Suvinil é caso único. Nossa estratégia é fornecer às empresas”, diz. Para Pellegrino, a decisão de não entrar diretamente no mercado consumidor final é compatível com a cultura do segmento no Brasil. “Na área de home care não se observa a presença de empresas verticalizadas, que atendam as duas pontas.” Mas a Basf, se assim desejar, já começa a ficar perto da ponte para o B2C.