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Com as mudanças dos padrões da mulher na sociedade, a alegria das Angels pode acabar?

A empresa americana de lingeries Victoria’s Secret não se adaptou às mudanças dos padrões da mulher na sociedade. Seus resultados ruins mostram um futuro incerto para a marca

Com as mudanças dos padrões da mulher na sociedade, a alegria das Angels pode acabar?

Desde 1995, um grupo de supermodelos, que ficaram conhecidas como Angels, desfilam pelas passarelas americanas, simbolizando o padrão de beleza idealizado da mulher. Modelos brasileiras, como Gisele Bündchen, Fernanda Tavares, Adriana Lima e Alessandra Ambrósio, foram algumas das beldades que consagraram a marca de lingerie Victoria’s Secret. Em 2001, esse show estimado em US$ 12 milhões ganhou ainda mais popularidade ao ser televisionado para sete milhões de telespectadores. Era a concretização do sonho do fundador Roy Raymond, que abriu a primeira loja da marca em 1977, em Palo Alto, na Califórnia. Se a Victoria’s Secret transformou o segmento de roupas íntimas nos Estados Unidos e no mundo, ela não soube se adaptar à transformação dos padrões da mulher do século XXI. Os resultados ruins e o fechamento de lojas indicam que as Angels podem estar em decadência.

A L Brands, varejista americana que administra a Victoria’s Secret e outras quatro marcas (Pink, Bath & Body Works, Henri Bendel e La Senza), anunciou o fechamento de 20 lojas na América do Norte até o fim deste ano. As vendas nas 1.165 lojas ao redor do mundo caíram 5% no segundo trimestre, acumulando a oitava queda trimestral consecutiva da marca. Em 2017, o recuo foi de 8%. Considerada a mais importante do grupo, a Victoria’s Secret tem valor de mercado estimado de US$ 7 bilhões. Mas seus seguidos resultados negativos estão impactando as ações da holding comandada pelo bilionário Leslie Wexner, dono de uma fortuna estimada em US$ 5,2 bilhões. Os papéis do grupo caíram 45% neste ano.

Império em queda: grife vai fechar 20 lojas neste ano na América do Norte (Crédito:Artur Widak/NurPhoto)

Desde 2015, a redução de seu valor de mercado chega a 65%. Alguns analistas do mercado financeiro especulam que a empresa estaria perto de uma falência. Brian Tunick, da RBC Capital Markets, estimou que a grife esteja acumulando prejuízos anuais de US$ 800 milhões. “Se a marca não mudar sua estratégia de marketing, acredito que ela, em alguns anos, vai desaparecer”, diz Amnon Armoni, especialista gestão estratégica de negócios da FAAP.

Segundo um levantamento da empresa americana de pesquisa YouGov, a Victoria’s Secret perdeu reputação entre as mulheres, principalmente entre as que se encontram na faixa etária de 18 anos a 29 anos. O desejo pela marca caiu de 31 pontos para 23 pontos, nos últimos dois anos. “A mulher de hoje não quer ser comparada a um anjo, ela quer ser ela mesma e não aceita mais estereótipos”, diz Gabriella Santaniello, especialista em varejo de moda e fundadora da consultoria A Line Partners. Os analistas acreditam que a marca não soube se adaptar aos novos tempos.

Leslie Wexner: o empresário comprou a grife em 1982 por US$ 1 milhão, que passou a ser a maior aposta do grupo varejista L Brands

Em 2014, a campanha The Perfect Body (O Corpo Perfeito), com modelos magérrimas no cartaz, provocou a ira das mulheres, que responderam com a hashtag #iamperfect (eu sou perfeita) em resposta aos padrões impostos pelas Angels. Em contraponto à Victoria’s Secret, a concorrente Aeire, que pertence à American Eagle, foi criada em 2009 para vestir mulheres reais, explorando a diversidade em suas campanhas publicitárias – desde a polêmica com as Angels ela baniu o tratamento de imagem em suas fotos. A Aeire tem aumentado seu lucro em dois dígitos desde 2016, quando conseguiu alavancar em 23% suas vendas em US$ 54,8 milhões.

A Victoria’s Secret foi uma aposta alta de Wexner, que a comprou em 1982, por US$ 1 milhão. Na época, a marca possuía seis lojas e apresentava vendas anuais de US$ 6 milhões. Hoje, ela passa por uma crise ao continuar propagando um modelo de mulher considerado ultrapassado. No entanto, o grupo parece não querer se desapegar das Angels. Quando a modelo plus size Ashley Graham saiu na capa da revista Sports Illustrated, em 2016, a Only Nine Apparel, maior fabricante de produtos plus, chegou a pedir para a Victoria’s Secret uma linha de tamanhos maiores.

A resposta, por e-mail, dizia que não interessava à marca expandir a linha para esses tamanhos. Procurado pela DINHEIRO, o grupo não se pronunciou. A trajetória da grife, considerada um ícone inabalável da moda, demonstra que todos são frágeis em meio às mudanças na sociedade. Se continuar nesse rumo, a Victoria’s Secret pode ter o mesmo destino trágico de seu fundador, Roy Raymond, que se suicidou ao pular da ponte Golden Gate em São Francisco.