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Seamless retail: o varejo perfeitamente (e radicalmente) integrado

Por Cecília Andreucci

A era do seamless retail (numa tradução livre, varejo perfeitamente integrado) definitivamente está no meio de nós. Implica em oferecer uma experiência que, não importa a porta de entrada do cliente – loja física ou online –, ele terá sua necessidade resolvida de forma simples e rápida. Comprar online e retirar na loja, comprar na loja e receber em casa, cadastro de cliente único, com seu histórico de compras online e em qualquer endereço do planeta, o smartphone integrado ao processo de venda e pagamento. Não se trata mais da integração online e offline. Isso é passado. O varejo pede agora a integração radical entre online e offline. O mantra “consumo inteligente + cadeia de suprimentos inteligente + logística inteligente” foi repetido por diferentes varejistas e palestrantes durante a NRF 2019, o maior evento do varejo global, em Nova York.

E aqui vem a primeira regra. As operações das lojas físicas e eletrônicas devem ser consistentes entre si e interligadas. O que há de novo é a integração e a digitalização de toda a cadeia de valor. Desde o desenvolvimento do produto até o last mile (entrega final nas mãos dos clientes). Muito se fala do varejo omnichannel, mas a verdade é que a maioria dos varejistas ainda é, no máximo, multicanal. Ou, melhor, tem vários canais de vendas, mas sem integração plena. Todos os processos da organização devem ser repensados, sistematizados e integrados.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Esse ponto foi reforçado por Rodney McMullen, CEO da Kroger, varejista com faturamento superior a US$ 122 bilhões e cerca de 450 mil funcionários. Tudo acelerado pela evolução tecnológica. Inteligência artificial (que 85% dos varejistas implantaram ou pretendem implantar), auxiliando na predição de tendências de vendas e comportamento de compra, busca de produtos por clientes na loja eletrônica; na gestão de estoque, na assistência de vendas ao consumidor e ao vendedor, nos diálogos de redes sociais e aplicativos de mensagens.

O foco é acabar, ou reduzir ao máximo, as barreiras e os pontos de atrito na experiencia do cliente. Assistência em tempo real de um vendedor da loja física, na sua compra online; entrar na loja e ser reconhecido como um cliente único, com suas preferências e hábitos de compra, sem apresentar nenhum documento, apenas pela leitura facial; monitores eletrônicos para ajudar na escolha dos looks, que serão entregues por um vendedor na cabine de prova; programas gestores de preço que atualizam automaticamente a etiqueta, agora eletrônica, de toda a rede em minutos, em função da demanda ou da estratégia. É a tecnologia a serviço da personalização do atendimento, da gestão de toda cadeia e da simplificação do serviço.

O executivo Harlan Bratcher, da JD.Com, maior varejista da China, outra marca pouco conhecida por aqui, que entrega mais de 90% de seus pedidos em menos de 24 horas, ainda mostrou seus carros autônomos e drones entregando compras em casa.

Cecília Andreucci é mercadologista, mestre em consumo e doutora em comunicação.  Consultora, conselheira de administração e docente de pós-graduação, tendo atuado como executiva de marketing e vendas em empresas de consumo e varejo.