18/08/2010 - 21:00
Culpa das suas feições pueris. Mas o mal-entendido logo se desfaz quando ele, um dos mais respeitados consultores de marcas do universo corporativo, começa a falar. Eleito pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, Lindstrom foi consultor de empresas como McDonald’s, Nestlé e Microsoft. Ele, que passa 300 dias por ano longe da sua casa na Austrália, vem ao Brasil falar num seminário da HSM no final de agosto. Em entrevista exclusiva à DINHEIRO, Lindstrom explica a relação entre marcas e religião e por que o neuromarketing pode ajudar empresas e anunciantes.
DINHEIRO – Qual é a lógica do consumo?
MARTIN LINDSTROM – Quando compramos algo, em 85% das vezes, somos movidos por emoções, medos, pensamentos, necessidades, inseguranças, motivações e desejos subconscientes. Entender essas múltiplas forças que nos motivam a comprar é o que chamo de lógica do consumo.
DINHEIRO – Por que o sr. decidiu estudar o cérebro dos consumidores?
LINDSTROM – Percebi que os métodos tradicionais de pesquisa não estavam funcionando. Imaginei que a resposta teria que estar no nosso cérebro. Descobri que somos ou queremos ser aquilo que compramos.
DINHEIRO – E o que o cérebro dos consumidores revelou?
LINDSTROM – Os consumidores são seduzidos pelos sentidos. A audição é o sentido que mais ativa o cérebro. Aprendemos ainda que cada vez mais empresas vão apelar a referências religiosas para fortalecer suas marcas. O melhor exemplo disso é a Apple, com seus rituais misteriosos. Há também um exemplo brasileiro: a Natura. Ela criou todo um movimento em torno da sua marca, com algumas dezenas de milhares de mulheres vendendo os seus produtos.
DINHEIRO – Qual a relação entre as marcas e a religião?
LINDSTROM – A pesquisa provou que, quando somos expostos a marcas ou produtos como iPod, Ferrari, Nike, Guinness e Absolut, temos as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, o Buda, a Virgem Maria ou a Bíblia.
DINHEIRO – Por que a audição é tão importante para as marcas?
LINDSTROM – Quando escutamos algo, todas as regiões ligadas aos cinco sentidos são ativadas. A Intel, por exemplo, construiu sua marca em torno de um microjingle. A Microsoft compôs uma melodia que é tocada toda vez que ligamos ou desligamos o computador.
DINHEIRO – Quais empresas já entenderam o neuromarketing?
LINDSTROM – Em algumas das suas atrações, a Disney já escaneou o cérebro das pessoas enquanto elas estavam naquelas imensas filas. Com isso, a Disney queria desenvolver novas formas de diverti-las. A Mercedes-Benz fez o Mini Cooper parecer um rosto de bebê e assim conseguiu atingir as mulheres.
DINHEIRO – Quais são os pontos negativos do neuromarketing?
LINDSTROM – O neuromarketing traz consigo o potencial para o abuso. Por isso, é preciso estar atento para o seu uso político.
DINHEIRO – O que dá certo ou errado em propaganda?
LINDSTROM – O merchandising raramente funciona. E as logomarcas têm cada vez menos apelo. Já a publicidade subliminar nos influencia constantemente. O sexo dificilmente ajuda a vender.
DINHEIRO – A crise financeira mundial mudou a maneira como as pessoas compram?
LINDSTROM – Na prática, antes de comprar algum produto as pessoas têm procurado promoções e ofertas. Hoje os consumidores são muito mais cautelosos.
DINHEIRO – Alguma empresa tem sabido tirar proveito dessa mudança de comportamento?
LINDSTROM – A montadora coreana Hyundai, que cresceu nos EUA mesmo em meio à crise, garantiu aos consumidores que devolveria seu dinheiro dentro de um ano se eles fossem demitidos. As vendas cresceram e nenhum carro foi devolvido.
