Estilo

Replay tenta de novo

Dez anos depois de abandonar o mercado brasileiro, a grife italiana de jeans reestreia no País. Só não pretende repetir os mesmos erros

Crédito: Andre Lessa/Istoe

Revolução italiana: desde 2012 como CEO, Sinigaglia diz que procurou aliar o conforto à moda. “O mundo está mudando e estamos vivendo de maneira diferente” (Crédito: Andre Lessa/Istoe)

Quando a Replay desembarcou pela primeira vez no Brasil, em 2003, a grife italiana imaginou que poderia abocanhar uma parte do consumo de jeans premium por aqui. Não foi bem assim o que aconteceu. Com calças que tinham preços iniciados em R$ 800, a marca, dona de um faturamento global de € 230 milhões, no ano passado, não engrenou. O resultado: sua operação local, que contava com duas unidades próprias e produtos espalhados por 35 lojas multimarcas, acabou encerrada quatro anos após a estreia. Agora, uma década depois da fracassada ofensiva, a marca reabriu uma loja no Brasil.

Trata-se do primeiro passo dado no continente americano pelo italiano Matteo Sinigaglia, CEO global e um dos principais acionistas da empresa desde 2010. E ele não pretende que a nova passagem da companhia seja uma espécie de “replay” do passado. “A empresa não é mais tocada da mesma forma e, naquela época, ainda decidimos entrar sem um parceiro”, afirma Sinigaglia. “Não cometeremos os mesmos erros.” O lugar escolhido para a primeira unidade foi a rua Oscar Freire, em São Paulo, local que já havia recebido a empresa em sua primeira passagem. Em agosto, a grife espera inaugurar a sua segunda loja no shopping JK Iguatemi, também na capital paulista.

As estrelas da marca: os brasileiros Neymar e Alessandra Ambrósio são os embaixadores globais da grife. A Replay passou a se aproximar do ambiente esportivo com o patrocínio ao time do Barcelona, além de propagandas de atletas se exercitando com as suas calças jeans
As estrelas da marca: os brasileiros Neymar e Alessandra Ambrósio são os embaixadores globais da grife. A Replay passou a se aproximar do ambiente esportivo com o patrocínio ao time do Barcelona, além de propagandas de atletas se exercitando com as suas calças jeans (Crédito:Divulgação)

Quem estará à frente da operação no Brasil será Alexandre Brett, antigo dono das marcas Mandi e VR, vendidas para a Inbrands em 2011, e responsável pela subsidiária brasileira da Calvin Klein até 2012. Ele criou uma sociedade com o empresário Luiz Vaiano para relançar a Replay no Brasil. Segundo Brett, a meta é ter produtos em 400 lojas multimarcas até dezembro. Seria um número dez vezes maior ao que a empresa teve em 2007. “Enxergamos potencial para 30 unidades no País, além de chegar a mil multimarcas até 2022”, diz ele. O otimismo dos empresários também é motivado pela revolução que a marca passa desde 2010. Naquele ano, Sinigaglia e o seu irmão Massimo adquiriram 51% da Fashion Box, controladora da Replay. A empresa ainda sofria para definir as suas estratégias de longo prazo após a morte do seu fundador Claudio Buzioli, vítima de um infarto em 2005.

Dois anos após a aquisição, Sinigaglia foi alçado como o principal executivo da Replay e decidiu mudar tudo. Então conhecida por ser uma grife que representava a tradição da renomada moda italiana, a Replay precisava ser, segundo ele, mais versátil. O conforto era essencial. “O mundo está mudando e estamos vivendo de uma maneira diferente”, diz ele. “Precisávamos, inclusive, criar um novo modo de nos comunicar com os clientes.” Logo começaram a surgir novas peças. As mais emblemáticas deles foram os jeans Hyperflex, Hyperfree e o Hyperskeen, que uniam, segundo a empresa, a resistência do tecido com a elasticidade e, principalmente, o conforto. A partir daí, as propagandas mudaram. Modelos em passarelas deram espaço para praticantes de ioga se exercitando vestindo calças jeans.

Não por acaso, esportistas também passaram a ser os grandes chamarizes para a marca. Por isso, em 2014, a empresa anunciou o patrocínio à equipe espanhola do Barcelona, tendo Neymar como a sua grande estrela. Ele passou a ser a cara da marca, juntamente com a modelo brasileira Alessandra Ambrósio. “Queremos mostrar que é possível fazer qualquer atividade com os nossos jeans”, diz Sinigaglia. Com a revolução em curso da marca, a Replay espera ampliar a sua receita para outras fronteiras. Este, aliás, é um dos problemas que a empresa enfrenta: a falta de força fora da Europa. Cerca de 85% do faturamento da companhia baseada em Asolo, na Itália, vem do seu continente de origem.

DIN1014-replay3O restante está espalhado por países da Ásia, com destaque para a China, onde a grife acabou de fechar contrato com a Belle International, uma das maiores varejistas da região. A parceria deve ser uma das principais responsáveis pelo aumento de 15% das vendas previstas para este ano. O Brasil também será uma peça-chave nessa expansão global. Vai ser por aqui que se iniciará a conquista de mercado no continente americano. Para atrair uma clientela ainda pouco familiarizada com a marca, a estratégia da empresa será praticar preços mais convidativos e competitivos do que marcas como Diesel e Levis. O preço das calças jeans, que serão o grande carro chefe da empresa, começará em R$ 300.

Para conseguir lucrar com esse valor, a maior parte das coleções será confeccionada localmente. “Apesar de famosa mundialmente, a Replay ainda é desconhecida por parte dos brasileiros”, diz Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, especializada em varejo. “O brasileiro é ainda muito ligado às marcas americanas.” Após o primeiro passo dado na América do Sul, Sinigaglia está em conversas para inaugurar novas lojas em outros países da região como Argentina e Chile. A ideia é preparar terreno para a Replay, finalmente, chegar aos Estados Unidos, território que ainda não conseguiu explorar como gostaria. “Acredito que até o fim de 2018 teremos lojas em grandes centros dos EUA, como Nova York e Los Angeles”, diz o presidente.