Em 2011, o empreendedor mineiro Israel Salmem estava insatisfeito com os programas de fidelidade tradicionais. Na maioria das vezes, ele não conseguia trocar seus pontos por algum produto relevante. Quando estava perto de acumular pontos suficientes para fazer um resgate por algo que realmente queria, eles expiravam. Foi desse descontentamento que nasceu o Méliuz, um programa com recompensa em dinheiro. “Não há nenhuma burocracia”, diz Salmem. “Basta comprar nas lojas parceiras que uma parte dos recursos volta para a conta-corrente do consumidor.”

O Méliuz, cujo nome que significa “melhor”, em latim, faz parte de uma geração de startups que apostam em modelos de negócios diferentes dos programas de fidelidade tradicionais. Multiplus e a Smiles, por exemplo, estão ancoradas em passagens aéreas. Dotz e Netpoints apoiam suas estratégias no varejo. O Méliuz atua num segmento que é conhecido como cashback (devolução do dinheiro). Assim como ele, a Heartbit (antiga MovaMais) explora o filão de saúde para conquistar clientes. Essa startup nasceu em Brasília e dá pontos para quem corre, anda ou pedala uma bicicleta. “O usuário não paga nada”, diz Fernando Aquino, fundador e CEO do Heartbit. “Ele faz atividade física e ganha pontos.”

Pedala, aquino: o CEO do Heartbit usa os dados dos “atletas” que utilizam a plataforma para fazer acordos comerciais
Pedala, Aquino: o CEO do Heartbit usa os dados dos “atletas” que utilizam a plataforma para fazer acordos comerciais (Crédito:Wenderson Araujo)

As duas startups ainda são minúsculas perto das quatro gigantes do setor, que contam com mais de 10 milhões de pessoas cadastradas. O Méliuz tem mais de dois milhões de clientes. A Heartbit superou, recentemente, 400 mil pessoas. Mas ambas contam com apoio de fundos de venture capital e de empreendedores de renome. A Heartbit, por exemplo, recebeu recursos do empresário Flávio Augusto, dono da escola de inglês WiseUp e do time de futebol Orlando City, dos EUA. O Méliuz, por sua vez, teve aportes de Fabrice Grinda, fundador do site de produtos usados OLX, e de Julio Vasconcellos, criador do Peixe Urbano. Os fundos de venture capital do Vale do Silício Lumia Capital e o brasileiro Monashees também investiram na empresa. “O cashback nunca foi forte no Brasil, mas o Méliuz construiu um modelo ganha-ganha”, diz Marcelo Lima, sócio da Monashees. “Ela está mudando o comportamento do mercado e conquistando, rapidamente, uma grande base de usuários.”

DIN1016-pontos3Quando surgiu em 2011, o Méliuz focou em parcerias com sites de comércio eletrônico. Desde março deste ano, passou a mirar as lojas físicas. O início foi em sua cidade natal, Belo Horizonte. Em abril, chegou a São Paulo. As próximas praças a atuar são Rio de Janeiro, Brasília, Goiânia e Porto Alegre. O investimento nessa expansão é de R$ 80 milhões. “O mundo físico transformou o nosso negócio e virou o carro-chefe muito rápido”, afirma Salmem. Seu modelo de negócio é bem simples. Ele cobra uma comissão a cada venda de seus dois mil varejistas associados, como o Walmart.com, a rede de fast food Subway ou a loja de produtos naturais Mundo Verde. Uma parte dos recursos que recebe volta para os consumidores. Desde que surgiu, já devolveu R$ 28 milhões aos clientes e gerou R$ 1 bilhão em vendas aos varejistas.

A Heartbit tem um modelo de negócio diferente. A companhia já distribuiu 257 milhões de pontos desde 2015, que podem ser transferidos para a Multiplus. Sua forma de ganhar dinheiro envolve o que é chamado de big data. O programa usa a massa de informações geradas por seus usuários para desenvolver ações com parceiros, como a realizada com a American Express. Os donos dos cartões Amex, por exemplo, ganham o dobro de pontos se cumprirem a meta diária de exercícios do aplicativo Heartbit. “Conhecemos o perfil atlético das pessoas e sua propensão de consumo relacionada à área de saúde”, diz Aquino.

O mercado de programas de fidelidade está em plena expansão no País (confira dados ao lado). Mas há ainda muito espaço para crescer. O percentual de participantes que usam programas de fidelidade no Brasil está na casa dos 10%. Em países maduros, como Estados Unidos e Canadá, a penetração atinge de 40% a 50% dos consumidores. Roberto Medeiros, CEO da Multiplus e presidente da Abembf, que representa empresas da área, vê vantagens e desvantagens no modelo de cashback, como o do Méliuz. “Ele monetiza o consumidor imediatamente”, afirma Medeiros. “Por outro lado, os clientes não participam das promoções de varejistas ou companhias aéreas.” O executivo, no entanto, acredita que programas como o Heartbit são uma tendência, principalmente entre os jovens. Em uma crise, ninguém vai jogar pontos fora, nem rasgar dinheiro.