Negócios

Chuva de oportunidades

Em seu primeiro ano de operação independente no Brasil, a americana Hershey aumenta suas vendas e planeja triplicar sua participação de mercado até 2020

Chuva de oportunidades

Voo solo: depois de romper união de 17 anos com a Bauducco, a  Hershey mostra que não existe tempo ruim para  fazer negócios (foto: Felipe Gabriel)

Quando foi convidado para assumir a direção-geral da Hershey no Brasil, há dois anos, o executivo Marcel Sacco sabia que teria um grande desafio pela frente. A multinacional americana de chocolates, que desde 1998 mantinha uma joint-venture com a brasileira Bauducco, havia decidido caminhar sozinha para aproveitar todo o potencial de crescimento do consumo no País. “Quando me convidaram para assumir a operação, eu perguntei tanto para a Bauducco, como para a holding da Hershey: vocês querem ganhar mercado ou manter a operação estável?”, diz o executivo.

“A resposta foi uma só para as duas empresas: crescer. Então, eu aceitei o convite.” Acontece, no entanto, que a Hershey queria ser a protagonista de suas operações. Com a aprovação da separação dos negócios pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica, em 2015, Marcel deu início ao plano de expansão. Ele só não contava com as dificuldades da tempestade perfeita na economia brasileira: crise política, ajuste fiscal, Operação Lava Jato e enfraquecimento internacional.

A produção de chocolates, que mantinha um ritmo estável de cerca de 800 mil toneladas por ano, desde 2012, recuou 5,5%. O cacau, principal matéria-prima do produto, foi afetado pela alta do dólar. “A Hershey chegou num ponto no Brasil que a separação era inevitável”, diz Enzo Donna, diretor da ECD consultoria especialista em Food Service. “Mas são nos momentos de crise que a empresa consegue compreender melhor o mercado. Obviamente, com obstáculo, porém, com uma boa possibilidade de retorno.”

Com um mercado local que movimenta cerca de R$ 12 bilhões ao ano, o executivo montou uma estratégia de 20 meses para o processo de transição da empresa. Com produção nacional desde 2002 por meio de sua fábrica em São Roque, no interior de São Paulo, a reestruturação da empresa passou desde a mudança da sede da companhia, que antes era em Guarulhos (SP), para um escritório próprio na região de Pinheiros, em São Paulo, até pela maneira de se comunicar com o consumidor. Agora, eles montaram um canal mais próximo por meio de ações em redes sociais.

Para 2017, a previsão é que sejam lançados no mercado brasileiro 17 produtos, com investimento 10% superior que o realizado neste ano. E, se antes as vendas eram feitas pela equipe da Bauducco, Marcel teve de estruturar um departamento comercial, com 55 profissionais, que se somaram aos 500 colaboradores no País. “Cerca de 30% da população brasileira nunca ouviu falar da marca Hershey”, diz ele. “Nosso potencial de crescimento é muito grande quando comparado com as concorrentes, pois temos mais oportunidades de expansão. Nosso lema é que a crise é problema dos outros.”

Embora as barras de chocolate ainda sejam o carro-chefe da empresa, para ampliar o número de consumidores ela fechou parcerias com companhias alimentícias que vão desde marcas de bebida, como o Ovomaltine, até redes de restaurantes, como Pizza Hut e Habib’s. “É importante avaliarmos que a separação com a Bauducco foi uma estratégia de negócios”, diz Hebert Steinberg, consultor da Mesa Corporate Governance. Mesmo em um cenário de recessão, a Hershey, que tem um faturamento estimado de R$ 370 milhões no Brasil, projeta um incremento de até 15% nas vendas em 2016. O objetivo é conquistar a terceira posição no mercado nacional já em 2017 e triplicar sua participação até 2020.

Atualmente, a empresa detém 3,1% do mercado, atrás dos líderes Nestlé, com 38,8%, Mondeléz, dona da marca Lacta, 31,9%, e Ferrero Group, 3,5%. O Brasil, ao lado de China e Índia, é parte da estratégia global da companhia, que sentiu a necessidade de investir nas operações fora dos EUA depois da crise de 2008. Atualmente, 35% do faturamento global de US$ 7 bilhões vêm das filiais. A dúvida, porém, é se o Brasil continuará sendo um bom negócio. “Os analistas se surpreenderam com nosso crescimento durante a crise”, diz Marcel. “Nosso objetivo é manter o ritmo de expansão por mais quatro anos.”