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A Adidas corre por fora

Tradicional patrocinadora das Olimpíadas, a alemã não estará na Rio 2016, mas mesmo assim quer brilhar no clima dos Jogos

A Adidas corre por fora

Messias: chamar a atenção dos corredores será o foco estratégico para aumentar as vendas mesmo sem patrocinar o evento (foto: Divulgação)

Uma das inventoras do marketing esportivo moderno, a alemã Adidas foi protagonista na final da Copa de 2014, no Maracanã: Argentina e Alemanha, duas seleções patrocinadas pela marca, estavam em campo. Somado a isso, a bola oficial também era da empresa, o que lhe garantiu todas as atenções. Agora, na Olimpíada do Rio de Janeiro, o jogo será outro. A Adidas não será a patrocinadora oficial, mas pretende pegar carona no evento. “No próximo ano, queremos dobrar a receita com artigos de corrida no Brasil”, diz Rodrigo Messias, que montou a estratégia da Copa e está coordenando os esforços da companhia para os Jogos.

A estratégia ganhou tração com a abertura da Adidas Run Base, no sábado 19, na Lagoa Rodrigo de Freitas. A casa dá apoio aos corredores cariocas, oferecendo vestiário, chuveiro, banheiro e até empréstimo de tênis. Na capital paulista, a base fica perto da Universidade de São Paulo. Atrelar a imagem às corridas é um dos pilares estratégicos das grandes marcas do esporte, já que metade de suas vendas são de calçados. No caso da Adidas, em 2014, as vendas de tênis representaram 44% do faturamento global de € 14,5 bilhões.

No Brasil, o segmento de material esportivo movimenta R$ 20 bilhões, mas as líderes têm de suar a camisa. “O mercado nacional é muito pulverizado”, afirma o consultor Amir Somoggi. “Para a Nike e a Adidas, que estão acostumadas commercados consolidados, isso é muito ruim.” A companhia europeia terá um desafio adicional para chamar a atenção durante a Olimpíada. Além de ser uma tradicional apoiadora das Copas do Mundo, a Adidas é consistentemente uma das patrocinadoras oficiais dos Jogos Olímpicos.

Depois de a Nike ter sido apoiadora da Olimpíada de 2000, em Sidney, a companhia alemã esteve presente nas três edições seguintes. Para participar de Londres, em 2012, pagou US$ 130 milhões. Mas, no Rio, esse grande investimento não acontecerá. A rival Nike ocupou, em parte, esse espaço, ao fechar acordo para uma cota inferior. “As marcas perceberam que o marketing em Jogos Olímpicos não é tão agressivo quanto em Copas, por não permitir placas de campo e por existir mais restrições de exposição de logotipos”, diz Somoggi.

Ao correr por fora, a Adidas assumirá o papel que pertencia à Nike, de aproveitar o chamado marketing de emboscada. Mas sem a agressividade que a concorrente adotava. “Por termos sido apoiadores por tanto tempo, vamos respeitar os patrocinadores oficiais e não expor a nossa marca de forma indevida”, diz Messias. Ou seja, durante os Jogos, o símbolo das três listas deverá ser pouco visto pelas ruas do Rio. O Comitê Olímpico Internacional (COI) proíbe que empresas não patrocinadoras façam qualquer ação próxima dos locais de disputa.

Até lá, no entanto, os atletas que patrocina estarão em evidência. Alguns dos mais fortes candidatos brasileiros a medalhas vestem a marca, como a judoca Maya Aguiar, o nadador César Cielo e o ginasta Arthur Zanetti, estrela do primeiro comercial de tevê da empresa visando a Olimpíada. Assim como estrelas internacionais do quilate da heptatleta britânica Jessica Ennis, do corredor jamaicano Yohan Blake e do tenista sérvio Novak Djokovic.