As marcas mais valiosas do Brasil em 2012

27/04/2012

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Confira como foi a cerimônia de entrega do prêmio

 

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Assista à entrevista com o editor de negócios da DINHEIRO, Ralphe Manzoni Jr.

 

 

As marcas, dizem os especialistas, são as fortalezas das empresas em períodos de crise. Sem grifes fortes, consolidadas e admiradas pelos consumidores, as turbulências econômicas seriam enfrentadas com muito mais dificuldades. No ano passado, por exemplo, não faltaram agruras no horizonte, principalmente vindas do continente europeu, com vários países à beira da insolvência. As dificuldades globais influenciaram o desempenho das empresas brasileiras e afetaram negativamente o valor de seus papéis negociados em bolsa de valores. É sob essa ótica que deve ser analisado o resultado da pesquisa ?As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2012?, realizada em parceria pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/ Milward Brown. Primeiro a má notícia: o valor das 50 maiores marcas brasileiras caiu 23,2% em 2012, quando atingiu US$ 59 bilhões (R$ 111 bilhões). 

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Ruim? À primeira vista, sim. Mas os dados devem ser avaliados numa perspectiva mais ampla. Desde 2009, as principais grifes locais valorizaram-se 35,2%, em dólar. Além disso, a apreciação do real e o bom desempenho das empresas nacionais em bolsa de valores inflou os valores das marcas brasileiras no estudo do ano passado. Esses dois fenômenos deixaram de influenciar o ranking de 2012, o que explica a queda. ?É uma volta ao normal?, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da pesquisa. ?Em uma crise, as marcas fortes funcionam como um escudo.? Não é, portanto, de surpreender que a Petrobras, maior empresa brasileira, tenha conquistado este ano pela terceira vez consecutiva o título de A Marca Mais Valiosa do Brasil. 
 
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Graça Foster, da Petrobras: "Queremos ser reconhecidos
como uma empresa de tolerância zero com acidentes". 
 
Com um valor de US$ 10,5 bilhões (R$ 19,7 bilhões), a petrolífera brasileira é uma referência em exploração de óleo em águas profundas, tem um plano de investimento de US$ 225 bilhões até 2015, o maior do planeta, e sua imagem não foi afetada por recentes episódios de derramamentos de petróleo no mar, como o que aconteceu com a americana Chevron no ano passado. ?O vazamento zero é meta da Petrobras?, disse à DINHEIRO Graça Foster, que assumiu o comando da estatal em fevereiro deste ano. ?Queremos ser reconhecidos como uma empresa responsável, de tolerância zero com acidentes.? E conclui a presidenta: ?Estamos trabalhando para alcançar essa meta.? A Petrobras é também uma companhia global, mas a maior parte de seus ativos está no Brasil. 
 
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Apesar de contar com presença em 28 países, a estatal tem chamado a atenção mundial ? e construindo dessa forma sua reputação internacional ? por causa das encomendas que está realizando para a exploração da camada do pré-sal. Para se ter uma ideia da magnitude dos gastos, a Petrobras tem uma carteira de pedidos de US$ 82 bilhões só de sondas, o que tem atraído o interesse de fornecedores no Brasil e no Exterior. A resiliência da marca Petrobras foi acompanhada por outras empresas de diversos segmentos, que conseguiram se sair bem em um ambiente de crise internacional. O Bradesco, por exemplo, retomou a vice-liderança, posto que havia perdido para o Itaú no ano passado. Com isso, a instituição financeira fundada por Amador Aguiar volta a ser a marca mais valiosa de sua área. O plano de saúde odontológico OdontoPrev foi a grife que mais se valorizou em 2012: 29%. 
 
Estrearam no levantamento de 2012 Bohemia, Magazine Luiza, União, Durafloor, Arezzo e Deca. Deixaram a lista Cyrela, Fleury, Embraer, Ultragaz, Droga Raia e CSN. Pela primeira vez foi feita uma análise dos portfólios de marcas das empresas. Com quatro produtos ? Skol, Brahma, Antarctica e Bohemia, sendo que as três primeiras entre as dez mais bem classificadas ?, a fabricante de bebidas Ambev tem a coleção mais valiosa do Brasil. Juntas, as quatro valem US$ 8,9 bilhões (R$ 16,7 bilhões). Ela é seguida pela Brasil Foods e pelo Grupo Pão de Açúcar. A pesquisa deste ano avaliou 220 marcas de 162 companhias brasileiras de capital aberto. No estudo, são consideradas apenas as marcas nacionais. Assim, gigantes globais como Apple, Google, Ford e Coca-Cola não participam do universo pesquisado. 
 
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Da mesma forma, ficam de fora as grifes nacionais de companhias de capital fechado, como O Boticário, Bombril e Tigre. Além de mensurar o valor, a BrandAnalytics realizou uma pesquisa com mais de 12 mil consumidores para identificar as marcas mais queridas dos brasileiros, incluindo nesta sondagem as internacionais. No levantamento de 2012, a consultoria mudou a metodologia (leia o gráfico "Entenda como é feita a pesquisa"). Com isso, não é possível comparar o resultado com o ano anterior. ?Medimos, desta vez, a contribuição da marca para o desempenho das vendas?, afirma Tomiya. Em outras palavras, imagine quanto uma empresa perderia em vendas, se não tivesse uma grife reconhecida e admirada pelos consumidores. E nenhuma marca é mais poderosa no Brasil do que o sabão em pó Omo, da anglo-holandesa Unilever, escolhida A Marca Mais Forte, à frente de Coca-Cola e Trident.
 
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Schermers, da Unilever: a cada um segundo, 12 caixas de Omo são vendidas no varejo brasileiro.
 
O Omo é um dos raros produtos que ganharam status de sinônimo de uma categoria, como Bombril, Danone e Xerox. Tanto que, apesar de ter um preço maior do que seus concorrentes, ele é consumido por todas as classes sociais. ?O Omo é uma das marcas mais democráticas do Brasil?, diz o holandês Robert-Hein Schermers, diretor de marketing da Unilever, responsável pela estratégia do sabão em pó. O Omo mantém uma posição quase hegemônica na cabeça dos consumidores brasileiros. Seus números são, de fato, de impressionar. Ele detém mais de 50% de participação de mercado em sua categoria. A cada segundo são vendidas 12 unidades de Omo, em sua embalagem de um quilo, no País. O Brasil é o mercado que mais vende caixas do produto entre os mais de 50 países em que é comercializado. Apesar de estar há 55 anos no País, a companhia não se acomodou com a liderança. 
 
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A Pesquisa avaliou 220 marcas de 162 empresas brasileiras
de capital aberto. Mais de 12 mil consumidores espalhados
pelo país foram ouvidos.
 
Tanto que inovação é parte constante da agenda da Unilever. Há um exemplo recente dessa filosofia da empresa: o lançamento da versão líquida do Omo. ?Ele é mais fácil de dosar e permite aplicação direta nos tecidos?, afirma Schermers. ?Tomamos essa decisão depois de ouvir os consumidores.? A companhia não para também de pesquisar novas enzimas, substâncias que quebram as sujeiras em partículas e as jogam na água. ?As manchas mudam com o tempo.? A mais recente elimina manchas difíceis, como óleo lubrificante, pó de grafite, carvão e óleo de motor. Uma análise dos números do estudo ajuda a entender os efeitos da crise global sobre as empresas brasileiras. O setor de varejo e de serviços, por exemplo, sentiram menos os problemas da Europa. 
 
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Afinal, seus desempenhos dependem mais do consumo interno, ainda potencializado pelos gastos da classe C, do que dos humores dos países do Velho Continente. O valor das marcas das companhias desses ramos caíram 15,5,% e 6,9%, respectivamente. Na área de construção, a queda foi de 42%. O setor bancário e de seguradoras foi um dos que mais sentiram os abalos dos problemas europeus. O valor das marcas das principais instituições financeiras teve queda de 33%. A Porto Seguro, por exemplo, viu o valor de sua grife erodir 63%, a maior queda entre as 50 empresas do ranking. Em 2011, sua marca valia US$ 1,35 bilhão. Neste ano, US$ 500 milhões, fruto de um ritmo mais lento de integração com o Itaú, o que fez suas ações perderem 20% do valor no ano passado. É nessa hora que a força da marca conta a favor. O exemplo do Bradesco é ilustrativo disso. Assim como seus pares, o valor de sua marca caiu. 
 
 
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Leonelli, do Bradesco: o banco reforçou sua presença no ambiente
físico e digital.
 
Mas menos do que os seus principais rivais. No ano passado, o banco da Cidade de Deus perdeu o Banco Postal para o Banco do Brasil. Mas, em uma ousada operação, investiu R$ 1,2 bilhão e abriu 1.009 agências em apenas seis meses, ultrapassando a rede do Itaú Unibanco. ?Antes, havia muita migração para o Sudeste?, afirma Cândido Leonelli, diretor executivo do Bradesco. ?Os brasileiros estão, agora, começando a gerar riqueza em seus locais de origem. Por isso, a nossa política de presença é fundamental.? Presença não apenas física. Digital também. ?Somos um banco popular, mas pioneiro em tecnologia?, diz Leonelli. Esse é um atributo que se incorporou com força à marca Bradesco. Ele foi o primeiro a ligar clientes ao antigo telex, o desbravador em internet banking e o precursor do banco pelo celular. 
 
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Agora, quer usar seu DNA inovador para lançar, em breve, um serviço para atrair os ?sem-banco? por meio do telefone móvel. ?Vamos transformar o celular pré-pago numa carteira?, afirma Leonelli. Quem está se beneficiando do crescimento da rede do Bradesco é a OdontoPrev, que uniu sua operação ao Bradesco Dental em 2009. A companhia iniciou um projeto para começar a vender planos odontológicos para pessoas físicas. Dos cinco milhões de clientes da empresa, apenas 300 mil são desse novo universo que a companhia pretende explorar. ?Preciso tornar a marca mais conhecida desse público?, afirma Randal Zanetti, presidente da OdontoPrev. Qual a melhor forma? Usar, é claro, as agências do Bradesco. ?A cada mês, estamos avançando em termos de ofertas de produtos via esse canal?, diz o fundador da OdontoPrev, uma das poucas marcas que se valorizaram em 2012.  
 
Além dela, somente outras cinco grifes observaram seu valor crescer: a rede de varejo Lojas Americanas, o banco Banrisul, o shopping Iguatemi e as cervejas Skol e Antarctica, ambas da Ambev. A maior cervejaria do País, parte do grupo belgo-brasileiro AB InBev, emplacou quatro marcas, a maior entre todas as empresas, no ranking de 2012: Skol, Brahma, Antarctica e Bohemia. A Skol, por exemplo, passou a integrar o seleto grupo das cinco grifes mais valiosas do Brasil, alcançando o quarto lugar, duas posições a mais do que no ano passado. Esse resultado foi conseguido em razão de uma forte comunicação com o seu público. ?Nosso alvo são as pessoas de 18 a 24 anos, mas também as mais velhas que são jovem de espírito?, afirma Pedro Earp, diretor de marketing da Skol e de produtos premium. Tanto que a linha de comunicação é pautada pela irreverência. 
 
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Pedro Earp, da Ambev: quatro marcas no ranking e portfólio mais valioso do mercado brasileiro.
 
 
A estratégia, no entanto, não se restringe à propaganda da tevê. Cada vez mais, a Ambev aposta em experiências pessoais e digitais. No primeiro caso, ela patrocina o Skol Sensation, um dos principais festivais de música eletrônica do País. Na área de internet, a companhia investe 15% de sua verba publicitária na web. O site da Skol recebe mais de 20 milhões de pessoas por ano, que vão até o endereço virtual em busca de conteúdos interativos e jogos. Um dos grandes destaques da Ambev, no entanto, é a cerveja premium Bohemia, pela primeira vez no ranking. Logo em sua estreia, ela alcança a 14a posição. ?A Bohemia tem credenciais espetaculares?, diz Earp. Não é, de fato, papo de marqueteiro. Ela faz parte da história da cerveja no Brasil. 
 
A marca foi produzida pela primeira vez em 1853, em Petrópolis, no Rio de Janeiro, por um colono alemão chamado Henrique Kremer. A fábrica funcionou no mesmo local até 1998, quando foi fechada. Agora, ela será reaberta com investimentos de R$ 40 milhões e produzirá as variantes da família Bohemia (Pilsen, Escura, Weiss e Confraria), além de edições especiais da marca. Não bastasse isso, o prédio se transformará em um memorial com a história da cerveja do Brasil e do mundo. O museu terá painéis interativos que fará o visitante viajar pelo mundo da bebida feita com cevada e lúpulo. ?A Bohemia, como marca premium, é a joia brasileira?, afirma Earp. Ela também é um indício de que marcas fortes resistem ao tempo e às crises de toda ordem.
  
 
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Confira a entrevista com a diretora de assuntos corporativos da Procter & Gamble no Brasil, Gabriela Onofre,

que apresentou o case de sucesso da P&G durante o evento de premiação.

 
 
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