Um lustro na imagem

22/07/2011

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Numa época em que são raras as boas oportunidades de investimentos, uma estrela inusitada despontou no primeiro semestre deste ano na Bolsa de Valores de Nova York. As ações da fabricante americana de produtos de nutrição Herbalife estiveram entre as maiores altas de 2011, com valorização de 70%. Quem investiu US$ 100 na companhia em 2004, quando abriu o capital, teria agora   US$ 828. Valorização de dar inveja aos jovens astros mais promissores e milionários de Hollywood que vivem nas redondezas da  sede da Herbalife, em Los Angeles. No primeiro trimestre deste ano, as vendas cresceram mais de 20% nos países emergentes. Mas a grande surpresa é que também aumentaram mais de 10% em mercados maduros, como os Estados Unidos e a Europa, que ainda sofrem os efeitos da crise econômica.

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O desempenho das ações da Herbalife, que faturou US$ 2,7 bilhões em 2010, chega a ser surpreendente. Afinal, a companhia está envolta em polêmicas desde a sua fundação em 1980. Em primeiro lugar, os shakes nutricionais para emagrecimento estão longe de ser uma unanimidade entre os médicos. O seu modelo de negócios, baseado em vendedores arregimentados entre os consumidores dos produtos, é constantemente criticado, além de ter sido alvo de brigas na Justiça. É essa imagem que a companhia tem trabalhado intensamente para mudar, nos últimos tempos, tentando dar um lustro novo ao seu logotipo de três folhas. 
 
Quem está à frente dessa missão é o executivo Michael Johnson, presidente do conselho de administração e CEO da Herbalife, desde 2003. Johnson, 56 anos,  fez carreira na meca cinematográfica dos Estados Unidos. Por 17 anos, ele respondeu pelos negócios internacionais da Walt Disney Company. ?Em comum com o segmento de entretenimento, temos de contar uma história na Herbalife?, afirmou  Johnson à DINHEIRO. ?Nossos produtos empacotam um conto emocional, de transformação da vida do consumidor que decide emagrecer.? Em um encontro com a imprensa, na sede da empresa, Johnson, que é triatleta, chegou à sala de reuniões com um copo de shake pela metade. Ao seu lado estava Rob Levy, vice-presidente sênior, que trabalha na companhia desde os tempos do fundador da Herbalife, Mark Hughes. 
 
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"Monitoro pessoalmente as acusações feitas à empresa na internet" - Michael Johnson, CEO da Herbalife
 
?A grande diferença entre as duas gestões (de Johnson e Hughes) está no posicionamento de marca?, diz Levy. ?Há hoje um desejo de comunicar quem somos para a imprensa, investidores e governos.? Enquanto Johnson chegou de uma bem-sucedida passagem por uma das mais influentes corporações do mundo, Hughes era apenas um vendedor e palestrante nato, que cresceu num bairro latino do condado de Los Angeles. Fundou a Herbalife para escapar de uma tragédia anunciada. Dizia que a empresa era uma resposta à morte de sua mãe, após o abuso de remédios para emagrecer. No entanto, o próprio Hughes não se saiu melhor:  faleceu em 2000, aos 44 anos, após uma mistura de álcool e drogas para dormir, na mansão mais cara de Malibu, na costa californiana.
 
Johnson assumiu a empresa com a missão de torná-la mais transparente e conduziu a abertura de capital. Como um homem do cinema, ele conhece o poder da imagem. A Herbalife passou a investir, nos últimos anos, em publicidade esportiva, especialmente em futebol, como forma de relacionar a sua marca à saúde. O Barcelona e o craque Lionel Messi, o Los Angeles Galaxy e o galã batedor de faltas David Beckham estampam o logotipo da empresa em suas camisas. No Brasil, os anúncios em futebol começaram em 2010, com o Santos. Mas, um ano depois, o sucesso da equipe de Neymar e companhia  tornou proibitivo o investimento na equipe santista. Hoje, a marca aparece em sete clubes de todas as regiões do País, incluindo o Botafogo, Bahia e Avaí. 
 
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Aposta no esporte: o meia inglês David Beckham é um dos atletas patrocinados pela empresa 
 
Foi dessa estratégia de marca que nasceu a sua mais nova aposta de produtos. A linha Herbalife24, de suplementos para atletas profissionais e amadores, chegou ao mercado americano há dois meses, e deve aportar no Brasil em 2012. ?Os suplementos para atletas compõem um mercado multibilionário, mas entramos no negócio motivados pela credibilidade que ele provê?, afirma Des Walsh, presidente da empresa e braço direito de Johnson desde os tempos de Disney. Enquanto Walsh é mais extrovertido e faz o gênero simpático, Johnson tem uma presença mais imponente. Um traço comum a ambos é o sorriso estampado no rosto seja qual for a situação, até mesmo ao responder a perguntas incômodas de jornalistas convidados a conhecer a sede da empresa. 
 
Uma das críticas mais fortes à Herbalife refere-se ao seu modelo de negócios. Nos anos 1980, a empresa chegou a enfrentar a acusação de praticar o modelo pirâmide, proibido em diversos países, em que o prejuízo vai sendo repassado por uma cadeia de pessoas. O método Herbalife, na verdade, é similar ao da também americana Amway. ?Monitoro pessoalmente as acusações contra a empresa feitas pela internet e respondemos a todas elas?, diz Johnson.  Pelo sistema, todas as vendas são feitas por meio de distribuidores, que adquirem os produtos diretamente da Herbalife e indicam novos distribuidores. Eles ganham uma margem em relação ao preço inicial do produto e mais bônus e royalties relacionados aos negócios feitos por toda a cadeia de pessoas que indicou. 
 
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Fim trágico: Mark Hughes fundou e conduziu a Herbalife por 20 anos, até morrer ao misturar álcool e remédios 
 
Há controvérsia nos meios médicos que consideram inadequada a dieta proposta pela Herbalife. Para dar credibilidade às suas receitas nutricionais, Johnson arregimentou nos últimos anos figuras como Louis Ignarro, vencedor do Prêmio Nobel de Medicina em 1998, e o ex-diretor da agência regulatória americana Food and Drug Administration (FDA) Vasilios Frankos. Não tem sido fácil para ele polir a imagem da empresa. Mas, se continuar entregando os resultados robustos destes últimos dois anos, ele pode ficar certo de que os investidores  nas ações da companhia vão manter um sorriso tão ou mais largo quanto o que ele e seu parceiro Walsh costumam estampar na face.
 
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