A maquiagem da Droga Raia

08/07/2009

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"A nova loja reúne toda a experiência que nós e os fabricantes temos sobre os consumidores" Eugênio de Zagottis, vice-presidente da Droga Raia

 

Quem entra na recéminaugurada loja da Droga Raia, localizada no bairro paulistano do Brooklin, encontra um ambiente completamente diferente dos outros 259 endereços da rede espalhados pelo País. Logo que as portas de vidro automáticas se abrem, os clientes se deparam com produtos divididos em quatro espaços: saúde, beleza, cuidados diários e infantil.

Cada um deles é identificado por cores claras e distintas. As ofertas são distribuídas estrategicamente nas gôndolas. O setor infantil, por exemplo, engloba fraldas, lenços umedecidos e demais artigos voltados para cuidados com as crianças.

No de beleza, as maquiagens são divididas por marcas e por tipos de pele. Já os produtos de interesse masculino estão bem longe dos feitos para mulheres e agrupados como higiene pessoal. A divisão dá a impressão de que 70% do que se acha por ali é cosmético, mas os remédios estão reunidos na ala de saúde. Toda a mudança faz parte do reposicionamento da drogaria.

Há dois anos, a rede vinha estudando os hábitos dos consumidores para criar uma fórmula de varejo mais rentável e que pudesse, aos poucos, ser implantada nas outras lojas. "Antes, os produtos eram expostos por categoria e depois por fabricantes. Descobrimos que esse processo não funcionava tão bem", diz Eugênio de Zagottis, vice-presidente comercial da Droga Raia. O curioso é que a Raia não foi buscar ajuda de especialistas em varejo para redesenhar sua operação.

 

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 Mudança radical: o antigo modelo de exposição dos produtos (à esq.) foi substituído por um novo conceito, que divide a loja em áreas distintas (à dir.) 

  

Além de pesquisas com os consumidores, a "consultoria" nesse caso veio da Procter&Gamble - uma iniciativa pioneira da fabricante de produtos de higiene pessoal. É a primeira vez no mundo que a empresa ajuda gratuitamente uma rede de farmácias a recriar a ambientação de suas lojas, algo semelhante ao que faz em alguns supermercados. "Além do piloto na Droga Raia, há uma farmácia na Venezuela que ajudamos a ambientar", afirma Paulo Koelle, diretor de marketing da P&G no Brasil e América Latina. A P&G não entrou com recursos financeiros, apenas com a experiência em dispor os produtos, de acordo com os hábitos de compra do consumidor.

Nesses lugares, a companhia expõe os produtos de uma maneira que o cliente encontre mais rápido o que precisa. "Isso o estimula a comprar outros itens. Há casos em que aumentamos a venda da seção de condicionadores, por exemplo, em até 70%", afirma Koelle.

"Aumentar o consumo nos pontos de venda aumenta também nossa receita. A ideia é disponibilizar a parceria para outras empresas no Brasil e no mundo." Fundada em 1905, a Droga Raia é a quinta maior rede de drogarias do País e faturou no ano passado R$ 1,148 bilhão. O formato de suas lojas não mudava havia dez anos.

A iniciativa também foi baseada na nova assinatura da marca, "prazer em cuidar", e segue a tendência do segmento de profissionalizar o atendimento. Focar nas vendas de cosmético também faz parte da estratégia. "A tendência é que as empresas pensem em ofertas de consumo personalizadas para se manterem competitivas", comenta Marco Quintarelli, consultor de varejo. Além da expectativa de aumento de vendas, o projeto de varejo aplicado na loja do Brooklin se mostrou economicamente viável.

O investimento feito na abertura do ponto, de R$ 814 mil, está na média gasta pela empresa em novas unidades. A Droga Raia não contou somente com a ajuda da Procter. Outros fabricantes, como Colgate e Weleda, também contribuíram com ações de marketing para expor melhor seus produtos no local.

"Essa loja reúne toda a experiência que nós e os fabricantes temos sobre os consumidores", comenta Zagottis. No caso da Weleda, a empresa aproveitou para testar um espaço customizado da marca. "Investimos ali 80% mais que nos outros pontos de venda, mas divulgaremos bem mais nossos produtos", comenta Mara Peazzotti, presidente da Weleda Brasil.

 

 

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