Danone classe C

15/06/2005

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Para o consumidor comum soou como mais uma das tantas promoções que pipocam, de tempos em tempos, nas gôndolas de supermercados. O consagrado Danoninho, líder absoluto na categoria de petit-suisse, surgiu nas prateleiras com uma nova embalagem, de duas unidades, e o preço impresso no próprio produto: R$ 0,79. Pode conferir. O número está lá, em destaque, bem ao lado das informações nutricionais do conhecido potinho vermelho. Uma medida aparentemente simples, mas que consumiu meses de estudo e negociações duras com o varejo. Pela primeira vez no mercado brasileiro, é uma indústria quem sugere o preço de seu próprio produto ? não nas mesas de negociação com os varejistas, como é de praxe ? mas abertamente, aos olhos do consumidor. ?Fizemos um preço médio, levando em consideração uma margem razoável para o varejo. Alguns grandes supermercados chiaram, outros aplaudiram. O médio varejo recebeu bem, mas os pequenos canais de venda não gostaram. Paciência?, diz Gustavo Valle, um argentino de 41 anos, que desde outubro passado é o presidente da Danone do Brasil. Por trás da estratégia de Valle, além do óbvio propósito de catapultar as vendas de seu carro-chefe, está a intenção de abrir o mundo do Danoninho para as classes C e D ? até agora alijadas do consumo em virtude do preço deste tipo de produto.

Na prática, não houve redução de preço. A tradicional embalagem do produto, com oito unidades, sai nos grandes supermercados, por R$ 3,10. Se fosse possível separá-la em pares, as duas unidades custariam R$ 0,77, mais baratas que o preço atual. Só que as grandes redes não ?quebram? embalagens. Mas o pequeno varejo, sim. E estes, quando o fazem, colocam na etiqueta margens estratosféricas: dois danoninhos chegam a custar R$ 1,20. ?Uniformizando o preço e dando a opção de duas embalagens em todo o varejo, aumentaremos o volume de vendas?, garante Valle. Para reforçar a tática de ?precificação? ? jargão usado pela indústria para este tipo de estratégia ? a Danone teve o sinal verde da matriz e aumentou de R$ 35 milhões para R$ 50 milhões sua verba de marketing. ?Estamos fazendo nossa parte. Se os concorrentes nos seguirem, que é o que realmente esperamos, poderemos repetir a história argentina?, diz Valle. Em 2000, o consumo per capita/ano de petit suisse na Argentina era de 4 quilos. Hoje, é de 10 kg. ?Isso se deu graças a precificação, ao marketing e a um esforço das indústrias do segmento?.

Pelos cálculos do executivo, a empresa poderá, em um ano, aumentar em 20% o volume de vendas de Danoninho (hoje, de 27,3 milhões de unidades). Em três a quatro anos, a expectativa é dobrar a comercialização do petit-suisse. O Danoninho é dono de 40% de seu segmento (dados Nielsen, abril 2005), que movimenta ao ano R$ 340 milhões no Brasil. A intenção de Valle é tentar repetir os tempos dourados do Plano Real, quando iogurtes e afins viraram símbolo da inclusão das classes C e D em nichos antes restritos ao público A e B. ?Estamos em 80 mil pontos de venda no Brasil, mas existem outros 220 mil sem Danoninho. Há muito trabalho a fazer?, diz Valle. .

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