A NOVA GERAÇÃO MATARAZZO

20/11/2002

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No oitavo andar de um prédio de escritórios localizado na zona sul de São Paulo a história começa a ser reconstruída. O protagonista é um garoto de 35 anos, bem-nascido, bem-formado, e decidido a resgatar um dos nomes mais célebres do empresariado nacional. No cartão de visitas, lê-se apenas José Eduardo M. Khalil, presidente da Unisoap Cosméticos. O ponto no ?M? é pura modéstia. O Zé ? é assim que os executivos da empresa o chamam ? é um legítimo Matarazzo. Filho De Maria Pia e neto do Conde Francisco Matarazzo II, ele emergiu ao cenário corporativo há apenas dois anos disposto a mostrar que a semente empreendedora plantada pelos antepassados não desabou junto com a histórica mansão da família na avenida Paulista ou com o império fabril que reuniu durante boa parte do século XX mais de uma centena de empresas. À frente da Unisoap, que atua no setor de higiene e limpeza, o neto do conde já mostrou a
que veio: sua linha de sabonetes, Francis, deixou para trás os produtos da Colgate-Palmolive e tirou o sono dos executivos da Unilever, número um do mercado. Em apenas seis meses, só
uma das versões do sabonete, o Hydratta, criado para disputar o segmento premium, encostou no consagrado Dove, fabricado pela líder. ?Novos produtos virão?, anuncia o jovem Matarazzo. ?A liderança é questão de tempo.?

Quem conheceu o Conde, afirma que José Eduardo herdou-lhe a obstinação. Diz as coisas com firmeza, certo de que vai mesmo cravar o sobrenome no topo deste mercado. O segmento de sabonetes movimenta R$ 1 bilhão ao ano no Brasil e o empresário sabe que terá de disputar espaço com multinacionais de cofre forrado e enorme poder de negociação com o varejo. ?Se não acreditasse nem teria começado?, avisa o neto do conde. Os dados do Ibope por enquanto jogam a favor de Matarazzo. Em 1994, o Francis detinha pouco mais de 1% do mercado. Hoje, encosta nos 20%. ?Enquanto isso, a Colgate desceu e a Unilever perdeu participação?, garante Ival Gama, diretor de marketing da Unisoap.

A arrancada do Francis, um sabonete com 30 anos de história, começou em 1995 quando José Eduardo assumiu as operações da Indústria Matarazzo de Óleos e Derivados, fabricante do sabonete. Mas o grande salto só veio mesmo cinco anos depois. Com o braço forte do fundo americano de investimento Challenge, que administra mais de US$ 300 milhões em ativos na América Latina, o empresário montou em 2000 a Unisoap, criada para cuidar de toda a distribuição da linha Francis. A estrutura societária da empresa nada tem a ver com o que restou do império da família, hoje restrito a alguns imóveis, à fábrica do sabonete e uma pilha de processos trabalhistas. A única ligação com o clã ? além do sobrenome, é claro ? é um contrato de terceirização com a indústria que há três décadas já fazia o Francis. ?É simplesmente um processo de parceria. Eles têm cláusulas de exclusividade conosco, nós não?, explica José Eduardo. Significa dizer que assim que a demanda aumentar, a Unisoap poderá buscar novos parceiros para seus produtos. E isto já está em curso. Como a fábrica Matarazzo está operando com capacidade total, José Eduardo costura neste momento um novo acordo de terceirização no Nordeste. ?A idéia é que a unidade do Nordeste fique responsável por esta região e também pelo Norte?, revela o empresário. ?A fábrica de São Paulo abastecerá o Sudeste, Sul e Centro-Oeste do País.? Outras associações devem ser firmadas para agilizar ainda mais a distribuição. Atualmente, 4 mil toneladas de sabonetes saem das máquinas da Matarazzo.

 

 

A Unisoap, com diz seu próprio presidente, é uma espécie
de Nike dos sabonetes. Não produz uma fragrância, mas
tem o licenciamento da marca Francis e cuida de toda a comunicação, estratégia e distribuição dos produtos. E, claro, conta o dinheiro no final do mês. ?Tínhamos um grande produto nas mãos. Faltava o consumidor saber disso?, conta o empresário. Detectada a carência era a hora de arregaçar as mangas. Primeira medida: montar um exército de vendedores capazes de estreitar a relação com o varejo e tornar conhecidas as marcas Francis Light e Francis Clássico. Mais de 70 representantes comerciais com o crachá da Unisoap saíram às ruas para visitar cada canto comercial do País. O resultado veio rápido: hoje, o Francis está presente em 85% do varejo nacional, de grande e pequeno porte. Há dois anos, essa porcentagem não chegava a 50%.

A porta estava aberta para o grande début da Unisoap no mercado: o Hydratta. Em setembro de 2001, a empresa começou a testar o produto nas gôndolas. Vendeu, nos meses seguintes, algo como 80 toneladas por mês. Ainda era pouco para as pretensões de José Eduardo. Com o varejo mais disposto a colocar a marca brasileira Francis nas prateleiras, faltava apenas criar uma agressiva estratégia de marketing para mostrar que naquele momento estava nascendo um produto ? ou melhor uma família de produtos (há desodorantes e cremes da marca) ? com um bom potencial de venda. Em agosto deste ano, a empresa preparou o lançamento oficial. E abusou da criatividade: fez um comercial em horário nobre na tevê ?falando? não ao consumidor, mas diretamente ao varejo. O anúncio sugeria algo como ?Está chegando ao mercado um produto inovador. É melhor você reforçar o estoque?. Bingo! O varejo entendeu o recado e o consumidor gostou da surpresa.

No primeiro mês, a Unisoap vendeu 200 toneladas do Hydratta. No segundo, outras 200. No terceiro, 400. ?Vamos fechar o ano com 550 toneladas?, comemora José Eduardo. A Unilever, segundo ele, vende 600 toneladas mensais de seu Dove, que já está h á oito anos no mercado. ?Nossa produção está bem acima disso?, rebate, sem revelar detalhes, a executiva Patrícia Aversi, gerente da marca Dove. ?Respeitamos a Unisoap, mas acho que eles estão fazendo muito barulho. E isto não nos assusta?. Alfinetadas a parte, o certo é que há uma guerra em curso no mercado de sabonetes. E as empresas não poupam munição. Para conquistar o consumidor , a Unisoap negociou arduamente com fornecedores para que o Hydratta pudesse chegar às prateleiras com um preço competitivo: R$ 0,85 contra R$ 1,20 do rival.

O próximo passo é ampliar a linha de produtos. Já está em fase de desenvolvimento, por exemplo, uma gama completa de itens para o cabelo, como xampus, loções e cremes. Na fila, figuram ainda bronzeadores, batons e esmaltes. ?Vamos investir R$ 14 milhões no próximo ano em pesquisa e desenvolvimento?, revela José Eduardo. ?Começamos bem com os sabonetes e agora vamos comprar briga nos demais nichos?. A indústria de higiene e limpeza no Brasil movimenta por ano cerca de R$ 10 bilhões, segundo dados da Abihpec, a entidade que reúne o setor. ?Nossa meta é ultrapassar a barreira dos R$ 400 milhões em faturamento nos próximos três anos.? Hoje, as vendas somam R$ 130 milhões.

José Eduardo Matarazzo Kalil sonha alto. E muitas vezes seu ímpeto surpreende o mercado. Um executivo que há anos acompanha o setor de higiene e limpeza recomenda, no entanto, um pouco de cautela ao novo empreendedor: ?A história mostra que quem tentou abraçar o mundo acabou caindo?. Matarazzo sabe disso. Lembra-se mais dos problemas do que do período áureo da família. Dos tempos de glória, recorda-se apenas das brincadeiras nos salões do casarão da avenida Paulista, onde viveu até os oito anos de idade, e de esperar o ?nono? Francisco chegar das indústrias no finalzinho da tarde. Quando já tinha idade de vestir terno e gravata foi ajudar a mãe a resolver os problemas do império. Viveu o momento mais crítico das Indústrias Matarazzo, aprendeu a lição e agora se diz confiante no novo negócio e no governo: ?Acredito que as indústrias brasileiras serão bem cuidadas pelo novo presidente. E nós vamos ser uma grande empresa no setor de higiene e limpeza e a maior fabricante de sabonetes do Brasil?.

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