SCHICK ESTÁ AFIADA

01/02/2002

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Durante longos 15 anos, a Schick, fabricante americana de aparelhos de barbear, viveu sob estado de hibernação no Brasil. Estava contente com uma participação discreta de mercado, sentia-se impotente ante a líder absoluta Gillette e incapaz de reagir ao avanço de concorrentes como a BIC. A letargia durou até 2000. Em junho daquele ano, a gigante Pfizer comprou por US$ 90 bilhões a Warner Lambert, dona da Schick. Foi a maior transação do setor farmacêutico na história dos EUA e teve o efeito de um estimulante para a Schick no Brasil. Com o braço forte da Pfizer, a fabricante ganhou novo nome, Schick Exacta, e novo fôlego. Os produtos foram redesenhados, agregaram tecnologia, conquistaram novos pontos de venda e ganharam prioridade nas operações Pfizer. A fabricante agiu rápido: foco no setor dos aparelhos descartáveis, responsável por 64% das vendas no Brasil. Em dois anos, a Schick Exacta cresceu 250% e abocanhou 7% de participação no setor. Agora, só perde para a Gillette.

?Não podíamos estar fora de um mercado que movimenta R$ 600 milhões ao ano?, afirma Larissa Diniz, gerente de marketing da Schick Exacta. Segundo a executiva, algumas estratégias foram decisivas para o crescimento da marca. Entre elas, a adição de duas lâminas, cabos emborrachados e botões autolimpantes em aparelhos descartáveis. Outro fator de alavancagem foi o reforço na distribuição. O poder da Pfizer junto ao varejo permitiu um aumento de 30% nos canais de venda dos produtos da Schick Exacta. Os investimentos em marketing também fizeram diferença. Um investimento de R$ 500 mil em ações de marketing com jovens nas praias refletiu diretamente nas vendas: nos primeiros quinze dias de janeiro, elas cresceram 25% em relação a igual período de 2001.

A recente hibernação no Brasil contrastava com o desempenho da empresa no mundo ? em alguns países, como Japão e Taiwan, a marca detém a liderança absoluta. Com faturamento global de US$ 800 milhões e fábricas no Japão, Alemanha, EUA e Venezuela, a empresa conquistou 20% do mercado mundial. No Brasil, há apenas a montagem dos aparelhos. Por enquanto, Larissa descarta a produção local: ?Ainda é prematuro?. O que a Schick quer primeiro é cativar o consumidor. ?Temos potencial para desbancar a concorrência?, diz. Mas se quiser mesmo encostar na Gillette, a Schick terá de fazer algo mais do que importar componentes.

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