A febre da Abercrombie

11/02/2011

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Numa tarde ensolarada de um domingo de verão, no bairro de classe média alta de Higienópolis, na capital paulista, uma sorveteria recebe uma turma de, pelo menos, 15 adolescentes ruidosos. 

Além da agitação hormonal típica da idade, dos cabelos bem cuidados e dos sorrisos Kolynos, eles apresentam uma outra característica em comum: todos, sem exceção, usam camisetas em que se lê, bem grande no peito, Abercrombie & Fitch (A&F). 
 
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As irmãs Luisa, 17 anos, e Lorena, 15, com suas peças preferidas da marca americana:
"90% das minhas amigas têm uma roupa da Abercrombie. É um lance fashion", diz a mais nova
 
Para quem não está familiarizado, esse é o nome da grife de roupa casual fundada em 1892, em Nova York, como roupa esportiva, e que, há cerca de três anos, virou coqueluche entre os adolescentes endinheirados do Brasil. Em suas araras e prateleiras estão expostos camisetas, camisas, shorts, casacos de moletom e vestidos, entre outros produtos. 
 
?Nosso target é composto de jovens descontraídos, bonitos, de físico atlético e que estejam cursando o colegial ou a faculdade?, diz a porta-voz da empresa, Iska Hain, ela própria uma bela e jovem mulher. 
 
Além da A&F, destinada aos tais universitários, a empresa mantém ainda a linha Hollister Co., para os colegiais, Abercrombie & Fitch Kids, para crianças, e Gilly Hicks, linha mais sexy da empresa. 
 
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Sem medo de ser feliz: consumidores não se amedrontam com o frio do inverno americano e fazem fila
em frente da flagship da grife, na 5a. Avenida, em Nova York. Vale tudo por uma peça com o alce bordado
 
Um portfólio que rendeu, em 2010, US$ 3,47 bilhões e deixou seus executivos um pouco mais aliviados, já que apontou uma recuperação das vendas, que cresceram 18% em relação ao ano anterior. 
 
O perfil tão específico descrito por Iska é escancarado em todo o material promocional da grife, que se limita aos outdoors nas cidades nas quais tem lojas, às sacolas de compras e aos painéis que decoram seus endereços comerciais. 
 
Curiosamente, a Abercrombie & Fitch não faz propaganda em veículos de mídia impressa nem em emissoras de tevê. ?Nossa estratégia de marketing é fundamentada no boca a boca que o cliente faz após a experiência de visitar nossas lojas?, diz a porta-voz da A&F. ?Nelas, ele vai ver, sentir, ouvir e saborear a energia da marca.?  
 
Apesar de parecer sensitivo demais e comercial de menos, funciona. A música eletrônica alto e bom som e os modelos sarados e sem camisa que atendem as clientes nas lojas atraem as jovens e ajudam a propagar fama da marca. 
 
Que o digam as irmãs Luisa, 17 anos, e Lorena Vasconcelos, 15, estudantes do terceiro e do primeiro colegial, respectivamente, em escolas de classe média alta da cidade de São Paulo. Elas são consumidoras assíduas dos produtos da A&F e da Hollister Co. 
?Cerca de 90% das minhas amigas têm alguma peça da marca. É um lance fashion?, diz Lorena, fã das camisetas e casacos de moletom. Ela e a irmã têm em seus closets cerca de 30 peças da grife. 
 
Luisa, que estuda numa escola diferente da de Lorena e onde a maioria dos colegas abomina roupas de grife, diz sofrer uma espécie de ?bullying fashion? por conta de sua preferência pela marca. 
 
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"Corpus saradus": Acima, outdoor da grife com garotos belos, sorridentes e malhados, perfil do consumidor da marca.
Ao lado, decoração interna da flagship de NY, com versões de corpos torneados 
 
?Nem sou tão fissurada. Mas as pessoas da escola me olham torto porque eu ?me rendi ao imperialismo americano, caí no sistema?. Mas não estou nem aí. Quero é me vestir bem.? Mas as meninas passaram por uma  frustração com a A&F.  
 
?Nas lojas que frequentamos, nenhum vendedor sem camisa nos atendeu?, diz Lorena. Iska tem uma explicação para essa, digamos, falta de padrão no atendimento: ?Só nas lojas próprias os vendedores atendem sem camisa. Nas franqueadas não.? A porta-voz admite que a grife procura contratar somente modelos para atender os clientes.
 
Assim como as estudantes brasileiras, muitas garotas do Japão, do Canadá e de mais outros três países onde a grife está presente engrossam as filas sob sol, chuva ou neve à frente das lojas. E não são apenas os adolescentes que se encantam com os produtos. 
 
O engenheiro civil Marcelo Wagner, paulistano, 31 anos, sempre que vai aos EUA traz, pelo menos, uma peça da grife na bagagem. Ele teve seu primeiro contato com a marca entre 2005 e 2006. 
 
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?Na época ninguém conhecia a marca aqui. Agora virou moda?, diz Wagner, que usa as camisas para trabalhar e para sair. ?Minha peça preferida, uma camisa listrada, foi comprada na minha lua de mel, em dezembro passado.?
 
Os brasileiros que já conhecem a grife, mas não podem ir a todo momento aos EUA abastecer-se com as peças com o alce bordado no peito, o animal-símbolo da grife, não precisam ficar frustrados. 
 
A rede multimarcas Mandi & Co., com 35 lojas espalhadas pelo País ? e que vai abrir mais dez este ano ?, é licenciada da Abercrombie & Fitch no Brasil. ? Mas o preço é mais alto?, diz Lorena, que já deu uma passada na ?filial? brasileira da grife. Ela tem razão. 
 
Nos EUA uma camiseta custa cerca de US$ 20 (R$ 34), enquanto na Mandi não sai por menos de R$ 89. A peça mais cara à venda no Brasil custa R$ 900, uma jaqueta de sarja. Nos EUA, a mais cara é uma jaqueta de couro que vale US$ 600 (R$ 1.007). 
 
Colaborou Suzana Borin
 

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