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Bridgestone olha para além do pneu

A maior fabricante de pneus de mundo está conseguindo compensar a retração do setor automotivo e está produzindo com 100% de sua capacidade no País. Qual o segredo?

Bridgestone olha para além do pneu

Na marca: patrocinadora da Rio 2016, a Bridgestone, do CEO Fabio Fossen, vai ampliar a verba de marketing local em 40% (foto: Andre Lessa/ag. IstoÉ)

Queda nas vendas do mercado automotivo, que encolheu 32,4% desde 2012, embalada por uma instabilidade econômica e política, sem sinais de calmaria em curto prazo. Não era esse o cenário desejado por Fabio Fossen, 47 anos, quando assumiu a presidência da Bridgestone no Brasil, em novembro de 2014. Sua primeira experiência no posto mais alto de uma empresa, a oportunidade veio após 20 anos de carreira em companhias como Coca-Cola Femsa e Ambev.

Para não derrapar nas reuniões com a matriz japonesa e os responsáveis pela região de Américas, o executivo elaborou uma apresentação com as crises vividas pelo Brasil desde o início do século XX. Mais que as dificuldades, Fossen destacou o crescimento observado nos anos seguintes a esses períodos. É essa marcha otimista que está guiando a fabricante de pneus no Brasil. Maior companhia do setor no mundo, a Bridgestone se reveza entre a segunda e a terceira colocação no País, atrás de rivais como Pirelli e Goodyear.

E para buscar a dianteira no mercado local, a empresa está olhando além dos pneus, ao apostar em produtividade, novos canais de venda e ações de marketing. “Eu procurei mostrar o Brasil do amanhã”, diz Fossen. “Desde 2006, a Bridgestone tem investido consistentemente no País e não há nenhuma razão para interromper esse ciclo.” Essa abordagem não está restrita ao discurso. Em fase de planejamento dos investimentos até 2021, a ideia é manter ou mesmo ampliar o volume aportado nos últimos cinco anos no País, de R$ 500 milhões.

Um dos sinais de que a Bridgestone não vai tirar o pé do acelerador foi dado em fevereiro, com um investimento de R$ 255 milhões para ampliar sua fábrica instalada em Camaçari (BA). A expectativa é gerar 250 novos empregos na unidade, que tem 800 funcionários. A capacidade de produção sairá de 7 mil pneus/dia para 10 mil pneus/dia. Em operação há 70 anos, a fábrica de Santo André (SP) também passa por um projeto de modernização e ampliação de produtividade.

Na fábrica de Camaçari, que opera com 100% da capacidade, já é possível readequar rapidamente as linhas de produção. Com a valorização do dólar, uma das alternativas é exportar para a América Latina e os Estados Unidos, frente que responde por 8% da receita local – não revelada. “Não queremos nos tornar um polo exportador”, diz. “Mas é uma opção até que o mercado local reaja.” A alta da moeda americana também contribuiu para a queda da participação local dos pneus importados, especialmente de rivais asiáticos.

“Esse espaço foi ocupado pelo produto nacional de reposição”, diz Alberto Meyer, presidente da Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos (Anip). O segmento de reposição foi favorecido ainda pela crise, onde muitos consumidores preferiram investir na manutenção de seus veículos, em vez de comprar um carro novo. Com essa demanda, a expansão da rede de 750 revendedores autorizados é mais uma prioridade da Bridgestone. A ideia é manter o crescimento na rede observado nos últimos anos, de 40%. O pacote envolve ainda um fator pouco explorado pela empresa no País.

Após as primeiras iniciativas nessa direção, fruto do patrocínio, a partir de 2014, da Copa Libertadores, a Bridgestone vai ampliar a verba local de marketing em 40% neste ano. O mote principal é o patrocínio oficial da Olimpíada Rio 2016, como parte do contrato global assinado com o Comitê Olímpico Internacional, válido até 2024 e estimado em US$ 300 milhões. Uma das ações associadas ao evento será o lançamento da linha completa dos pneus Ecopia, que, entre outros recursos, proporciona uma economia entre 2% e 4% de combustível.

A decisão de ir além das linhas de produção, dos padrões de qualidade e das especificações técnicas para se aproximar do consumidor ganhou força com a chegada de Fossen, um “novato” no mercado de pneus. “A companhia sempre foi comandada por engenheiros que faziam carreira dentro da corporação”, diz o executivo, que já tem o caminho traçado para alcançar a almejada liderança no mercado brasileiro. “Eu trouxe minha visão comercial, de marketing, do cliente final, para dar uma chacoalhada na empresa. Faltava um pouco desse olhar.”