É consenso entre especialistas em reputação de empresas que um dos ativos mais importantes que uma companhia possui é sua marca. Sem um nome forte, reconhecido no mercado, ninguém consegue sobreviver. No Brasil, poucas marcas tiveram uma presença tão forte no segmento de eletroeletrônicos quanto a Philco.

Por isso mesmo, é curioso notar nas gôndolas de lojas e supermercados a variedade de produtos que hoje trazem estampados a palavra Philco. São micro-ondas, cafeteiras, aparelhos de karaokê e até computadores, para citar só alguns exemplos. Até pouco tempo atrás, equipamentos desse tipo não faziam parte do portfólio da grife. É mais interessante ainda o fato de esses artigos serem vendidos muitas vezes a preços mais baixos que os da concorrência, para tentar atrair consumidores das classes C e D.

Trata-se de uma reviravolta na história da Philco, antes considerada uma marca para um público endinheirado. Uma questão está em jogo: a marca vai conseguir transferir o prestígio alcançado principalmente com televisores para outros eletrodomésticos? Ou os novos produtos, mais baratos e básicos, vão contaminar a sua imagem?

A resposta a essas perguntas vai definir o futuro da marca no Brasil. Não é de hoje que a Philco vive uma crise de identidade. A marca já esteve nas mãos da Itautec e da Gradiente, antes de ser transferida para a paranaense Britânia. Para alguns analistas, esta é sua cartada definitiva. "Não adianta pagar pelo uso de um nome forte sem fazer um trabalho de reposicionamento da marca", diz Cláudio Tomanini, professor de marketing da Fundação Getulio Vargas.

"Trata-se da união de uma marca antiga com produtos que ainda não têm qualidade reconhecida", diz o professor. "Será um imenso desafio conquistar os consumidores", afirma. Segundo Jaime Troiano, sócio da Troiano Consultoria, a Philco mantém um forte apelo junto aos brasileiros com mais de 40 anos, que cresceram assistindo a tevê em aparelhos Philco. Troiano aponta outro problema: o direito de uso da marca Philco foi comprado pela Britânia em 2007 e é justamente esta empresa que deu início à recente transformação.

Em alguns produtos, como computadores e equipamentos de som, a identificação com a antiga fabricante de tevês é mais imediata. Mas a paranaense Britânia, conhecida principalmente como fabricante de ventiladores, batedeiras e liquidificadores, tenta aproveitar a força da marca Philco para alavancar também a venda de pequenos eletrodomésticos, boa parte deles apenas montados no Brasil a partir de peças adquiridas na China. "Não é tarefa fácil", diz Troiano.

"Essa é uma área distante da experiência da marca." Procurada pela reportagem da DINHEIRO, a Britânia não quis se pronunciar e se recusou a fornecer informações sobre as vendas dos produtos. Uma consulta informal a duas grandes redes varejistas brasileiras constatou que os eletrodomésticos da linha Philco não estão entre os líderes de vendas.

Além da estratégia de marketing, a companhia realizou recentemente mudanças em sua estrutura de produção. Em fevereiro deste ano, a Britânia fechou sua fábrica em Camaçari, na Bahia, que funcionava desde 2003. A unidade era responsável pela produção de 1,2 milhão de eletrodomésticos por ano, principalmente ventiladores. Com o fechamento da linha, 370 trabalhadores foram demitidos.

"A Britânia transferiu parte da produção para Joinville, em Santa Catarina, e hoje responde por centenas de ações movidas por ex-funcionários", diz Eduardo Albuquerque, diretor da Federação dos Trabalhadores Metalúrgicos da Bahia. Além da unidade instalada em Joinville, a empresa possui outra fábrica em São José dos Pinhais, também no Paraná. É lá que começa o esforço de recolocar a marca Philco no coração dos brasileiros.