Em um país no qual pouco se lê, vender livros e ainda ganhar dinheiro é, sem dúvida, uma arte. Principalmente quando se tem nos calcanhares potências do porte da multinacional francesa Fnac ou conglomerados locais como a editora e livraria Saraiva. A concorrência, contudo, nunca assustou Pedro Herz, de 67 anos, dono da sexagenária Livraria Cultura. Sua receita para enfrentá-la baseia-se em um modelo de negócios que une um eficiente sistema de venda de produtos ligados à cultura com um trabalho de marketing feito sob medida para seu público-alvo

O seu grande lance foi transformar a loja erguida no Conjunto Nacional, no coração da avenida Paulista, em um vigoroso centro cultural. Capaz de arregimentar legiões de todas as tribos para concorridas noites de autógrafos (serão 245 neste ano), cursos e palestras. O acervo de 2,15 milhões de obras, inclui livros raros e técnicos e se tornou um eficiente chamariz. Atrai os chamados formadores de opinião, pessoas que têm um efeito multiplicador muito forte, principalmente nos círculos intelectual e profissional. Herz, no entanto, nega a existência de uma fórmula mágica para explicar o seu sucesso. "O trabalho sério é a nossa principal vitrine", argumenta. Credibilidade, sem dúvida, conta. Mas é preciso bem mais do que isso para crescer 30% ao ano e faturar R$ 200 milhões com apenas seis lojas: três em São Paulo e as demais no Recife, em Brasília e Porto Alegre. "Ele inventou um modelo de negócio diferenciado. Uma espécie de Starbucks (a rede americana de cafeteria) do varejo de livros", opina o consultor José Roberto Martins, especialista em marcas e coordenador do curso de MBA em Branding da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). "A ambientação das lojas é concebida de tal forma que cria uma atmosfera propícia ao consumo", destaca Martins.

Isso, segundo o professor da Faap, fica mais evidente na megaloja inaugurada em maio último, no Conjunto Nacional. O local é, de fato, um convite à compra de livros, revistas, CDs e DVDs. A combinação de cafeteria (da marca Viena) e shows (que acontecem no teatro de 166 lugares) completam a atmosfera. Os pufes, sofás e confortáveis poltronas, dispostos em diversos nichos, convidam os clientes à experimentação dos produtos. "Ele conseguiu fazer da Cultura o local de encontro dos paulistanos", elogia o consultor Martins. Outro ponto forte é o atendimento. Os vendedores se comportam como livreiros. Gostam e entendem muito o que fazem. Antes de ter contato com os clientes, eles passam por um período de treinamento de até 90 dias. Somente na formação dos funcionários são gastos R$ 800 mil por ano.

A loja da paulista, a nave-mãe da Cultura, ocupa uma área de 4,3 mil m2 e custou R$ 6 milhões. Ela foi erguida em substituição aos outros quatro pontos-de-venda existentes no local. Uma aposta que já mostra seus frutos. "As vendas aumentaram 70% em relação à soma das unidades antigas", celebra Herz. E o empresário não pretende parar por aí. Até março de 2008 ele quer inaugurar mais três lojas: em Campinas (SP) e na Pompéia, bairro da zona oeste da capital. A terceira será no próprio Conjunto Nacional. O investimento global será de R$ 7 milhões. Esta última, de 525 m2, servirá para corrigir um "erro" no projeto da megaloja e acomodará apenas o acervo de livros de arquitetura e design. "São obras com dimensões diferenciadas e que exigem espaço diferenciado para serem guardadas e também manuseadas pelos clientes", argumenta ele.