Ultima moda na sociedade de consumo: carro de gângster, agasalho da Adidas com as três listras, Bamba “cabeção”, liquidificador com copo de vidro e os discos da Nara Leão. Não, não estamos na década de 60. O ano é 2004 mesmo. E o mundo vive um fenômeno de culto ao passado que extrapolou o universo da moda e vem tomando de assalto diversos segmentos da indústria. É a onda retrô – ou “vintage”, como preferem os descolados. Sim, porque gastar dinheiro com um tênis com aparência de velho é tremendamente sofisticado hoje em dia. Não se trata de colecionar antigüidade. Tampouco é algo restrito a um gueto vanguardista. “Esse movimento está longe de ser popular. Mas já chegou àquela camada da sociedade que compra com o coração e não só com a razão. Ela representa 27,5% dos consumidores mundiais”, diz Adalberto Viviani, da consultoria de marketing Concept. Poucas vezes uma única tendência tornou viável as principais ambições de uma empresa: produzir com pouco, vender por muito e ter um nome admirado no mercado. Os produtos retrô reforçam a imagem da marca (porque dão idéia de exclusividade, de tradição, de eternidade), demandam investimento baixo (afinal, a idéia já está pronta) e o melhor de tudo, valem mais, muito mais.

Olhe só os “novos” eletrodomésticos da Brastemp. Eles são monocromáticos, têm poucos botões, linhas retas e são de metal, não de plástico. Exatamente como a vovó usava na década de 50. A diferença é que custam dez vezes mais do que um aparelho com desenho atual e, vendidos em lojas de grife, servem também para enfeitar a casa. O liquidificador custa R$ 790. A batedeira, R$ 2,4 mil. A americana Whirlpool, dona da Brastemp, tem uma divisão e uma marca (KitchenAid) só para desenhar e fabricar esses produtos nos Estados Unidos. “No Brasil, as vendas da nossa linha retrô crescem 20% ao ano desde 1999, quando ela começou a ser importada”, afirma Newton Gama, gerente geral de design da Brastemp. “Quando o mundo entra em crise, como aconteceu depois do 11 de setembro, as pessoas tendem a se proteger voltando-se para o passado, quando tudo parecia mais previsível”, filosofa Gama. Os executivos do Pão de Açúcar também perceberam isso e estão empenhados em dar às novas lojas da rede uma cara de quitanda. A madeira substitui o aço nas bancas de frutas, há fotos antigas nas paredes, mesinhas para tomar café e a área de alimentos sem agrotóxico fica cada vez maior. “São elementos lúdicos, sutis, que rememoram os valores mais simples de antigamente”, explica Paulo Lima, diretor regional do Pão de Açúcar.

Mas por que essa obsessão pelo simples? O fato é que o futuro imaginado décadas atrás não deu certo. As pessoas trabalham mais, divertem-se menos e não têm a menor idéia do que vai acontecer amanhã. O passado parecia bem mais simples. Faça o teste: quando você pensa em qualidade de vida imagina uma cena de Guerra nas Estrelas ou do Sítio do Pica-Pau Amarelo? Ninguém agüenta mais tanta modernidade. E se o futuro parece ainda pior, então voltemos à utopia que vivíamos no passado. Daí o sucesso do retrô, que não se restringe a design e produtos. Grandes companhias estão reescrevendo a sua história em função disso. A francesa Infogrames, líder mundial em games para consoles Nintendo, PlayStation e X-Box, mudou seu nome para Atari, um ícone dos anos 80. Comprou a marca da fabricante de brinquedos Hasbro com uma única finalidade: decolar no mercado americano. A Chrysler, quando quis reforçar a sua identidade yankee depois de ter sido incorporada pela alemã Mercedes, lançou um carro inspirado nos filmes de Al Capone – o PT Cruiser, símbolo máximo do retrô na indústria automobilística. Já a Volkswagen não tinha tantas pretensões ao atualizar o Fusca, em 1998. Mas descobriu com o New Beatle uma nova linha de comunicação. Além de durabilidade e confiança – motes históricos da marca –, a VW agora vende emoção. O resultado prático disso: “Setenta por cento dos compradores do New Beatle só perguntam o preço do carro na hora de assinar o cheque”, conta Paulo Kakinoff, diretor de marketing da VW.