No final dos anos 50, O cientista da DuPont, Joe Shiver, pesquisava um substituto para a borracha usada em espartilhos femininos quando inventou um fio capaz de ser esticado até sete vezes e voltar ao seu comprimento inicial. Chamado de K, antes de ser consagrado com a marca Lycra, o elastano revolucionou o mundo da moda, na época repleto de roupas esticadas, caídas e folgadas. Graças a ele, trajes de banho grossos e pesados deram lugar a biquínis e sungas. Calças jeans maleáveis e leggings colantes começaram a moldar os corpos das mulheres nas ruas.

A revolução provocada pelo fio fez com que seu nome se tornasse sinônimo de produto e ficasse gravada na memória do consumidor com a força de uma marca de consumo e não a denominação de uma matéria-prima. Desde 1959, ou seja, há exatos 50 anos, quando foi lançada comercialmente, a Lycra se mantém como uma referência, sobretudo na moda praia e em lingerie, a ponto de a sua logomarca ocupar o mesmo espaço da etiqueta do fabricante. Qual a receita? "Sempre trabalhamos com inovação e nos comunicamos diretamente com o consumidor final", resume Serge Vigouroux, vice-presidente global de marketing da Invista, a detentora da marca Lycra.

A construção da grife exigiu um forte trabalho de divulgação em pontos- de-venda, com peças publicitárias voltadas ao público final. "Há até a lenda de que o produto foi rejeitado pelas indústrias do setor e por isso precisou atrair primeiro consumidores para depois chamar a atenção dos fabricantes", afirma Cláudio Tomanini, professor de MBA da FGV. "Mais difícil do que virar símbolo de mercado é continuar líder, como a Lycra consegue até hoje." Esse é o desafio para as mais de 100 pessoas da área de comunicação e marketing da Invista.

Além disso, pesquisas de mercado são feitas constantemente para identificar as tendências da moda e os anseios dos consumidores. Levantamento realizado pela companhia neste ano aponta que 99% dos brasileiros conhecem a Lycra, número maior que a média mundial, de 90%. "Talvez isso explique por que, até mesmo em tempos de crise como os atuais, as vendas nacionais subiram 17%", afirma Carolina Sister, diretora de marketing da marca para a América Latina. Também por conta da crise, no ano passado a empresa investiu 25% mais que no ano anterior em ações de divulgação, marketing e comunicação da marca. "As pessoas tendem a comprar produtos de qualidade reconhecida em momentos como esse", diz Vigouroux.

A aposta mais recente no Brasil atende pelo nome de Lycra Xtra Life. Desenvolvido há quatro anos, o produto começou a ser fabricado aqui em janeiro. Segundo a companhia, ele resisresiste dez vezes mais ao cloro, quando comparado aos demais elastanos. "Consideramos o Brasil um dos cenários mais promissores de moda praia do mundo", afirma Vigouroux. No País, o Xtra Life era vendido apenas para a produção de maiôs e sungas profissionais. A fabricação local fará com que o preço se torne bem mais acessível. "Nossa pretensão é substituir toda a nossa oferta atual pelo novo fio", diz Vigouroux. Não é por acaso que a Invista está de olho no mercado brasileiro.

Duas das dez fábricas da empresa estão no Brasil. Daqui saem as exportações para toda a América Latina. Só o mercado interno seria suficiente. "Acreditamos que o Brasil seja o terceiro maior mercado de moda praia do mundo", afirma Vigouroux. Uma bela fatia deste setor, cerca de 90%, é da companhia, segundo estimativas da Associação Brasileira de Vestuário, Abravest. A liderança é atribuída pela empresa ao poder da marca.