Em 2004, a Embratel se assemelhava a um nobre vestido com um smoking esfarrapado. Privatizada seis anos antes, a empresa carregava uma marca forte, era um símbolo nacional, mas padecia com a falta de traquejo para competir em um mercado aberto. As dívidas chegavam a R$ 9 bilhões.

Pior: seu controlador, o grupo americano Worldcom, naufragava vitimado por um dos maiores escândalos corporativos da história do capitalismo e ameaçava levar sua filial brasileira à bancarrota. Enfim, o futuro para a Embratel era no mínimo nebuloso. Pois, na semana passada, a empresa divulgou os resultados referentes a 2009 e o que se revelou foi uma companhia totalmente diferente daquela de 2004.
 

A nova fase da Embratel: José Formoso é o executivo que conduziu o processo de
aquisição da operadora pela Telmex e assumiu a presidência  em janeiro de 2008

A receita líquida atingiu R$ 10,6 bilhões, um crescimento de 8,4%, o maior entre as grandes operadoras de telefonia do País. O lucro líquido mais do que dobrou e bateu na casa do R$ 1,3 bilhão. A virada aconteceu com a chegada do novo dono, o grupo mexicano Telmex, do magnata Carlos Slim.

“Em 2004, quando a Telmex assumiu a empresa, a Embratel estava seriamente endividada, sem estratégia de negócios e com produtos muito similares aos das demais operadoras”, declarou à DINHEIRO José Formoso, presidente da empresa, o executivo mexicano que conduziu o processo de aquisição da Embratel e assumiu a presidência em janeiro de 2008.
 

O que a Embratel não abandonou foi a agressividade no marketing. Antes, a bela Ana Paula Arósio era a garota-propaganda da marca e, principalmente do 21, o código de longa distância da operadora. Agora, o “rosto” da empresa é o do jovem comediante Bruno Mazzeo, filho de Chico Anysio, que começa a ganhar projeção com o bordão “tá barato pra caramba” (que, diante dos resultados da empresa, poderia ser substituído por “tá lucrando pra caramba”).

Ao mesmo tempo, a Embratel investiu na diversificação de produtos e serviços, reduzindo a dependência em relação às ligações de longa distância nacional e internacional. As chamadas DDD e DDI representavam 65% da receita líquida da companhia em 2004 e hoje respondem por 46,9%. Ao mesmo tempo, a operadora entrou no mercado de tevê por assinatura via satélite. Mais: atacou justamente aquele que parece ser o pedaço mais estagnado do setor de telecomunicações: a telefonia fixa.

Em 2007, o faturamento desta área abocanhava 14,9% das receitas líquidas da Embratel. Em 2008, subiu para 17,5%. Em 2009, ultrapassou os 20%. O número de linhas instaladas cresceu 20,5%, fechando o ano em 6,3 milhões. No Brasil, a taxa de expansão dos telefones fixos foi de 1,5%.

Além da Embratel, só a GVT, comprada recentemente pela Vivendi, cresce nesta área. “A Embratel e a GVT estão crescendo na telefonia fixa como alternativas às concessionárias e beneficiando-se da portabilidade numérica”, afirma Eduardo Tude, presidente da consultoria especializada em telecomunicações Teleco.
 

Mudanças: O comediante Bruno Mazzeo é a nova cara da Embratel.
Menos famoso que Ana Paula Arósio, mas em uma fase muito melhor

Na área de telefonia fixa, a Embratel foi a empresa que mais tirou vantagem da portabilidade. No ano passado, 516 mil consumidores deixaram suas teles e desembarcaram na Embratel, 45% de todas as mudanças efetivadas. “A nossa projeção é de que vamos crescer mais de um milhão de terminais neste ano”, conta Marcello Miguel, diretor-executivo da Embratel.

“Isso significa roubar clientes dos concorrentes, mas também crescer organicamente.” Esse salto foi impulsionado por outro pilar da estratégia da Embratel. A empresa mantém uma forte ligação com a NET, operadora de tevê por assinatura que tem entre seus principais acionistas o mesmo Carlos Slim.

A convivência entre as duas pode ser definido por uma palavra surrada, mas que traz bons resultados para quem a utiliza: sinergia. As duas estão unidas na oferta de produtos complementares para os seus clientes. O telefone que a NET vende em seus pacotes de tevê por assinatura e internet é o da Embratel.

Apesar de ter uma operação de tevê por assinatura via satélite, a Embratel só atua em mercados nos quais a NET não está. Com a Claro, também controlada por Slim, a Embratel divide o código de longa distância, o 21. “Essa estratégia fortalece as três empresas. Uma oferece o que a outra tem de melhor”, diz João Paulo Bruder, da consultoria IDC. “No final, o dinheiro vai para o mesmo bolso. Os combos e as promoções que essa sinergia permite foram importantes para o crescimento.”

Além do mercado residencial, a Embratel – que sempre foi forte no nicho de grandes companhias – resolveu atuar com força no segmento de pequenas e médias empresas com a telefonia fixa. A estratégia foi semelhante àquela usada para entrar nas casas dos consumidores. A oferta inclui um pacote com quatro linhas telefônicas mais acesso à internet.

“A Embratel se modernizou e ampliou os seus serviços”, afirma Formoso. “Focamos em diferenciação e na oferta para todos os clientes, de pessoas físicas a empresas.” A vida não será fácil daqui para a frente. Os bons resultados vão fazer os concorrentes olhar com mais atenção para a Embratel. Renovada e de cara nova, a companhia parece estar disposta a comprar essa briga.