A marca Elias na Daslu

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NEGÓCIOS

Nº edição: 700 | Capa | 04.MAR.11 - 12:00 | Atualizado em 16.01 - 11:05

Em entrevista exclusiva, o empresário Marcus Elias conta por que investiu R$ 65 milhões na maior grife de luxo brasileira e revela seus planos para expandir a companhia no Brasil e no Exterior

Por Ralphe Manzoni Jr.

Enquanto o futuro da butique Daslu, a mais vistosa grife de luxo do Brasil, estava sendo decidido em uma sala de reunião de um hotel em São Paulo, na quinta-feira 24 de fevereiro, o empresário Marcus Elias, dono da gestora de recursos Latin America Equity Partners (Laep Brasil), terminava suas férias na Indonésia.

Naquele dia ainda, ao mesmo tempo que seus sócios acertavam a aquisição da marca que pertencia à empresária Eliana Tranchesi, Elias pegava um avião e aterrissava em Portugal.

"A oportunidade é que comanda o valor do cheque"

Marcus elias, Sócio da Laep Brasil

Em Lisboa, ele fechou os detalhes de sua mais nova tacada: a compra de uma participação de até 33% na rede de estacionamentos EmPark, a maior da Península Ibérica e a quarta da Europa, bem como 100% do capital da cadeia de lojas de bricolagem, decoração e jardinagem portuguesa Izi.

Nessas duas operações, vai investir E 33 milhões. “O meu negócio é fazer negócios”, disse Elias, em entrevista exclusiva à DINHEIRO. “Compro empresas, invisto nelas, faço crescer e depois vendo.”

Essas três transações, em apenas uma semana, são um claro indicativo de que Elias, empresário que ficou conhecido nacionalmente quando a sua empresa comprou a subsidiária da Parmalat, mergulhada em dívidas que superavam os R$ 900 milhões na época, está de volta ao mercado em busca de boas oportunidades para fazer dinheiro.

A fundadora da Daslu: a empresária Eliana Tranchesi, que vendeu a marca para Elias,

por R$ 65 milhões, será uma assessora importante da empresa

Sua especialidade é adquirir companhias em dificuldades financeiras – como a Daslu – e reestruturá-las para que possam se tornar atraentes para um novo investidor. “A oportunidade é que comanda o valor do cheque”, diz Elias. Foi exatamente o que ele viu na Daslu.

Com um faturamento de aproximadamente R$ 250 milhões, a grife não perdeu o glamour, mesmo com os problemas que envolveram sua fundadora, Eliana Tranchesi, que se defende da acusação de formação de quadrilha, fraude em importações e falsificação de documentos.

“A Daslu é uma das mais fortes marcas de luxo do Brasil”, afirma Carlos Ferreirinha, presidente da consultoria de luxo MCF e ex-presidente da Louis Vuitton no Brasil. “A Laep comprou uma marca e não uma operação.”

Agora, com a Daslu sob seu comando, Elias, 51 anos de idade, formado em economia e pai de dois filhos, adianta com exclusividade à DINHEIRO os planos para recuperar a marca.

O time da Laep: em sentido horário, Elias e os seus sócios,

Othniel Rodrigues Lopes, Rodrigo Ferraz e Alberto Mendes Tepedino

A primeira providência é profissionalizar a gestão. A Laep está em busca de um CEO que vai preparar os planos de expansão da loja. A missão principal desse executivo, no entanto, já está traçada.

Elias quer expandir a Daslu nacionalmente e internacionalmente. O motivo é simples: “A empresa é reconhecida em mais de 20 países”, afirma. “E os clientes vêm de todos os cantos do Brasil para comprar na Daslu.”

De acordo com ele, esse crescimento pode ser feito com lojas próprias, como deve ser o caso do Brasil, ou franqueados, como está sendo analisado na empreitada no Exterior.

De acordo com Elias, há uma grande demanda por lojas da grife nos quatro cantos do País. “Muitos shoppings querem uma loja da Daslu em suas dependências”, diz. “Vamos analisar e ver onde faz sentido ter lojas.”

Tempos áureos: Daslu ainda fatura R$ 250 milhões e é uma das marcas mais admiradas do setor de luxo

Com a compra da Daslu, Elias está de olho em um mercado que movimentou US$ 7,5 bilhões no Brasil em 2010, de acordo com dados da consultoria MCF e da GFK. A expectativa é que ultrapasse os US$ 9 bilhões em 2011.

Nos próximos seis anos, esse segmento deve dobrar de tamanho, segundo previsões do coordenador do MBA de gestão de luxo da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Sílvio Passarelli.

“O Brasil tem apenas 1% do mercado mundial de luxo, mas novas marcas estão chegando”, diz Passarelli. “Desde as mais tradicionais, como Prada, até as de concepção de luxo mais jovens e modernas.”

Para conquistar uma fatia desse mercado, o dono da Laep conta com a força da marca. Segundo outra pesquisa da MCF, realizada no ano passado, a Daslu ficou atrás apenas da joalheria H. Stern, entre as marcas brasileiras, nos quesitos mais prestígio, tradição e preferência do consumidor de luxo.

É um indicativo de que os problemas de Eliana não afetaram a credibilidade da loja. “A história recente mostra claramente marcas de luxo fragilizadas, que se reinventaram, como é o caso da Gucci”, afirma Ferreirinha. “Eliana é uma visionária e conseguirá surpreender com um novo projeto.”

Potência do leite: Wilson Zanatta (à esq.) e Fernando Falco, da LBR, da qual Elias detém 24%

Na nova Daslu, garante Elias, Eliana será uma assessora importante. “É difícil falar da Daslu sem a Eliana”, afirma. “Ela criou o conceito da marca e o estilo de atendimento.” Procurada, Eliana – que estava em Paris – não quis se manifestar para essa reportagem.

A Daslu é apenas mais um desafio na carreira de Marcus Elias. Na década de 1990, ele deixou bancos de investimentos para criar a Laep. Desde o começo, seu estilo sempre foi o de negociar com muita paciência e persistência.

Pelas suas mãos já passaram empresas como a processadora de grãos Camil, a rede atacadista polonesa Eurocash, a cadeia de material de construção TendTudo e a fabricante de sardinha Gomes da Costa.

No entanto, o caso que mais o notabilizou e o expôs foi a compra da Parmalat. Em 2006, a Laep assumiu o controle da companhia - que tinha dívidas, na época, de R$ 900 milhões – com um cheque de R$ 120 milhões.

Como vendeu a marca Batavo, controlada pela empresa italiana, para a Perdigão por R$ 101 milhões, teve de desembolsar apenas R$ 19 milhões. De 2006 a 2011, sua gestora se concentrou em recuperar a marca. “Enfrentamos situações que ninguém poderia prever”, diz Elias.

Entre elas, figuram acusações de que a Parmalat adicionava soda cáustica no leite que vendia. O episódio, que depois se comprovou não ser verdadeiro, significou um prejuízo de R$ 150 milhões em produtos (que foram retirados das gôndolas pelos varejistas) e num desempenho aquém do esperado quando do IPO da companhia em 2007: Elias atribui aos boatos o fato de ter captado no lançamento de ações, apenas R$ 500 milhões, a metade do inicialmente previsto. "Apesar de todas as adversidades, continuamos a investir", afirma.

Três anos depois, a Laep liderou a consolidação do setor de leite com a criação da Lácteos Brasil (LBR), fusão entre a Laticínios Bom Gosto, controlada pelas famílias gaúchas Zanatta e Stuani, e a LeitBom, que tem entre seus sócios a Laep e a GP Investments.

Elias detém 24% dessa nova empresa, que fatura R$ 2,8 bilhões e tem capacidade de captar 2 bilhões de litros de leite por ano, inferior apenas a da Nestlé. A Laep já recebeu várias propostas para vender sua participação, mas não quer se desfazer dela. Acredita que essa fatia pode se valorizar ainda mais.

As pessoas mais próximas apontam a paciência e a persistência como as principais características como homem de negócios de Elias. É capaz de passar muitas horas em uma negociação e só abandona a mesa quando consegue o que quer.

Com a Daslu, que vinha namorando há muito tempo, Elias entra no setor de luxo, um segmento no qual não tem experiência. Até aí, nenhuma novidade: ele também não entendia nada de leite e salvou a Parmalat.

Colaboraram Hugo Cilo e Suzana Borin

“Vamos expandir a Daslu aqui e lá fora”

O empresário Marcus Elias, sócio da Laep e novo dono da Daslu, concedeu a seguinte entrevista à DINHEIRO:

Por que o sr. comprou a Daslu?

Ela é a maior grife de luxo do Brasil. Tem o maior tíquete médio do varejo e um reconhecimento doméstico e internacional.

Como o sr. vai recuperar a empresa?

Estamos contratando um CEO para dirigir a companhia. É ele quem vai definir os planos. Mas posso adiantar que vamos expandi-la aqui e lá fora.

Qual será o papel da fundadora, Eliana Tranchesi, nessa nova fase?

É difícil falar da Daslu sem a Eliana. Ela criou o conceito da marca e o estilo de atendimento. Eliana será uma assessora importante.

Em quais setores o sr. pretende investir a partir de agora?

Estamos atentos a todas as oportunidades, mas as mais quentes atualmente estão na área de alimento e de genética animal.

E a Parmalat?

Levamos um tempo mais longo que imaginávamos e desejávamos para reestruturar a Parmalat. Enfrentamos situações que ninguém poderia prever. Hoje, temos 24% da Lácteos Brasil, uma empresa que fatura R$ 2,8 bilhões. Já recebemos várias propostas para vender essa participação, mas não queremos. Achamos que ela vai se valorizar ainda mais.

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