NEGÓCIOS

Nº edição: 478 | 15.NOV.06 - 10:00 | Atualizado em 16.04 - 07:34

Um limão na sua cerveja

Vendas da Skol Lemon surpreendem a própria Ambev. O que está por trás desse fenômeno de consumo?

Um ano de pesquisas. Mais de dez fórmulas testadas. Cem pessoas da Ambev envolvidas no projeto, entre as quais cinco mestres-cervejeiros, 40 funcionários da fábrica de Jacareí (SP), 13 profissionais de marketing e 25 da área de vendas.

Foram ouvidos, ainda, outros 90 representantes de agências de publicidade parceiras, 50 donos de revenda nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Paraná e Minas Gerais e mais de 3 mil consumidores. Eis os bastidores do desenvolvimento da Skol Lemon, o mais recente lançamento da Ambev no mercado. Produto pronto, entraram em cena 200 figurantes e 10 toneladas de limões no filme publicitário que nasceu na F/Nazca e apresentou a novidade ao consumidor brasileiro (lembra-se da montanha de limões invadindo a cidade?). Mas o dado que mais surpreende nessa corrida da Skol Lemon é o desempenho da cerveja em seu mês de estréia. De acordo com Marcel Marcondes, diretor de marketing da marca Skol, a caçula da família já vendeu, apenas em outubro, metade do volume previsto pela Ambev para todo o último trimestre de 2006. Marcondes só não revela quanto foi essa metade e qual a próxima meta para os três derradeiros meses do ano. De qualquer forma, garante o executivo, a fábrica de Jacareí, responsável pelo produto, teve que programar novos turnos. “Fomos obrigados a triplicar a produção”, comemorou Marcondes. Resta apenas saber se todo esse furor não é “efeito novidade” ou se a Skol Lemon veio mesmo para ficar.

 

Os executivos da Ambev vão logo avisando: a Skol Lemon não é uma Skol com limão. Entendeu? Se você acredita que a cerveja recém-chegada ao mercado tem o mesmo efeito do que colocar uma meia lua de limão na garrafa de long neck ou lambuzar a borda da lata com gotas do fruto, esqueça. É uma bebida diferente (dizem eles) cuja fórmula – importada da Alemanha -- agrega essência de limão a uma fórmula levemente mais suave do que a da Skol Pilsen. A julgar pelo desempenho de outras marcas “frutadas” de cerveja no mercado europeu, a Ambev parece estar no caminho certo. Recentemente, a Inbev (sociedade mundial entre Interbrew e Ambev) colocou nos supermercados europeus a Beck´s Lemon. A marca alcançou 5% de participação na Alemanha, o terceiro maior mercado de cerveja do mundo. Neste início de novembro, a empresa também lançou a Hoegaardeen Citrons na França. “A diversificação de sabores é uma tendência mundial. Na Europa também existem cervejas com uma pitada de frutas vermelhas em sua fórmula e a Ambev está atenta a essas inovações”, diz Adalberto Viviani, da consultoria Concept. “A razão dessa mudança é simples. As cervejas viraram comoditties e, por isso, é necessário apresentar novidades”. A Skol Lemon, então, é uma cerveja premium? Não. Segundo Marcondes, trata-se de uma cerveja diferenciada que disputa a principal faixa do mercado, com preço sugerido de R$ 1,35 – pouco acima de Skol e Brahma. “É uma novidade feita para o consumo de massa”.

Será? Há quem acredite que, ao fim da festa inicial dos três últimos meses do ano, a Skol Lemon vire uma cerveja de nicho. “Os consumidores deste tipo de produto são, principalmente, o jovem e a mulher, que gostam de cervejas mais leves”, acredita o consultor Viviani. “Outros exemplos de diversificação no mercado de bebidas, como a Smirnoff Ice, provaram que este público está mais aberto a novidades”. Na AmBev, ninguém gosta muito de falar em nicho de mercado. Mas sim em pioneirismo. “A Skol apresentou ao mercado brasileiro as latas de folha de flandres, as latas de alumínio, a lata de 500 ml, a long neck e a tampa de rosca e agora inaugura uma nova categoria de cerveja. A lemon, portanto, não poderia ter sido lançada com outra marca”, afirma Fábio Fernandes, sócio-presidente e diretor de criação da F/Nazca Saatchi&Saatchi. O trabalho feito em conjunto pelo departamento de marketing da Ambev e a agência de publicidade chamou a atenção da matriz, na Bélgica. Steve Cachillane, CMO (chefão do marketing) da Inbev veio ao Brasil ver de perto a campanha de lançamento da Skol Lemon e voltou a Bélgica levando na bagagem toda o projeto de comunicação da F/Nazca. Levou também o executivo Marcel Marcondes para dar uma espécie de curso intensivo aos seus pares na Europa. A principal vantagem da campanha brasileira, segundo Cachillane, foi ter ido além dos atributos do produto, destacando principalmente a inovação que ele trouxe ao mercado. Nesse ponto, a Skol Lemon replica a estratégia de um recente sucesso do mercado de bebidas: Pepsi Twist. Martelando no conceito de pioneirismo e convidando o consumidor a experimentar “o novo”, a multinacional – até então com uma participação modesta no Brasil – conquistou 12% do mercado de refrigerantes.

A concorrência, é claro, não deixou passar em branco a novidade da Ambev. “A Skol Lemon é diferente, sim. Parece uma limonada”, cutucou o diretor de uma cervejaria rival. “E a Ambev deve mesmo estar preocupada com a Femsa. O marketing da Sol, a mais famosa cerveja dos mexicanos, é justamente o limão”. Se foi a tendência mundial, a Pepsi Twist ou a Sol, não importa. A Ambev tem todos os motivos para apostar que o limão anda fazendo a festa no mercado de bebidas.

Trajetória de inovação

1971 – lançamento da Skol em latas feitas de folha de flandres
1989 – latas de alumínio
1993 – Skol pilsen em garrafa long neck com tampa de rosca
2002 – Skol Beats e sua long neck “sinuosa”
2005 – Latão de 473 ml e big neck, de 500 ml


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