Adriana Picazio, Gerente: só a filial brasileira vende livros, mas o sistema será exportado para outros países

Os brasileiros estão aos poucos se rendendo ao gosto pela leitura. É o que mostra recente pesquisa sobre o desempenho do setor feita pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas, Fipe. De acordo com o estudo, a queda nos preços dos exemplares, de cerca de 25%, fez com que o número de leitores crescesse. A média de 1,8 livro lido por habitante, em 2001, subiu para 3,7, em 2008. Com isso, o mercado editorial faturou R$ 2,43 bilhões com a venda de 211,54 milhões de exemplares no ano passado. O curioso é que 28,8 milhões deles foram vendidos pelo porta a porta, sistema que ficou na frente até mesmo das compras pela internet. Mais curioso ainda é o nome da empresa que domina a comercialização de livros nesse sistema: a Avon. Isso mesmo. A consagrada marca de cosméticos detém cerca de 50% de participação nesse mercado, segundo apurou DINHEIRO. Considerado o valor médio de R$ 25 a unidade, essas vendas de exemplares renderiam R$ 360 milhões à subsidiária brasileira, única do mundo a trabalhar nessa área. Com isso, os livros representariam 11% de seu faturamento, estimado em US$ 1,624 bilhão em 2008. O valor aproxima a Avon de algumas das maiores redes de livrarias do País, como a Saraiva e a Siciliano, que pertencem a um mesmo grupo empresarial. A receita bruta das duas bandeiras com a venda de livros atingiu R$ 455,84 milhões.

Nesse mercado, a Avon concorre com mais de 30 mil vendedores no País e 32 editoras especializadas no segmento, segundo a Associação Brasileira de Difusão do Livro, ABDL. Pouco comum em grandes capitais, o esquema ainda é muito usado em cidades pequenas onde não existe livraria. Para a Avon, o negócio tornou- se tão lucrativo que deverá ser exportado, em breve, para outras das 100 filiais da Avon no mundo. "Começamos as vendas no Brasil porque o potencial de mercado era enorme", explica Adriana Picazio, gerente de marketing da área Avon Moda & Casa. Os primeiros livros vendidos pela companhia, em 1993, eram de culinária. Hoje, a empresa conta com um catálogo de 70 títulos de 20 editoras, entre elas Melhoramentos e Sextante. Todos são vendidos pelo exército de 1,1 milhão de revendedoras da Avon que atuam em todos os cantos do País. O segredo para garantir o sucesso das vendas é ler os exemplares antes de oferecê-los. "Com isso, comentamos os livros e apontamos os mais indicados para cada tipo de cliente", comenta uma das três maiores revendedoras de livros da companhia, Odete Sueko Gonçalves, moradora da região central da capital paulista. "Vendo 50 livros por mês, além dos cosméticos e outros itens", diz ela.

O preço mais baixo do que nas livrarias é outro diferencial. Como adquire grandes volumes, a Avon negocia valores até 30% menores com as editoras. Os resultados surpreendem. Apenas no ano passado, 62,5 mil unidades do Marley & eu, da Ediouro, foram vendidos pelas revendedoras. Isso corresponde a 25% das vendas do livro no País. Também em 2008, a empresa vendeu um em cada três livros O segredo, da mesma editora. No total, foram 153 mil exemplares, 30% de todo o volume comercializado. "Neste segmento, a Avon não conta com nenhuma concorrente com uma distribuição tão pulverizada", diz Ana Maia, diretora de novos canais da Ediouro. Com a venda de livros porta a porta, a Avon volta às suas origens. A história da companhia começou em 1886, quando o vendedor de livros David McConnel percebeu que os brindes de perfume distribuídos aos clientes faziam mais sucesso que os livros. Nascia assim a Companhia de Perfumes da Califórnia, hoje Avon.