NEGÓCIOS

Nº edição: 680 | Negócios | 15.OUT.10 - 21:00 | Atualizado em 23.05 - 07:30

O rei do marketing

Prestes a completar 70 anos, Edson Arantes do Nascimento não pisa nos gramados há mais de três décadas. Mas a grife Pelé ainda se mantém em plena forma no campo do marketing e fatura R$ 30 milhões por ano

Por Eliane Sobral

 

 Clique e ouça um resumo da reportagem

 

Com a voz suave e pausada, dona Neli vem se desdobrando nos últimos dias para agradecer – e declinar – quem lhe telefona em busca de uma entrevista com o chefe. Na mesa do escritório, estão anotados mais de 238 telefonemas – entre eles o do presidente de Israel, Shimon Peres, e do prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, que gostariam de homenagear o chefe de dona Neli no sábado 23, quando ele completa 70 anos. 

“Tem pedido de entrevista do Japão, da França, de Hong Kong e até dos Estados Unidos, onde o futebol masculino nem é tão forte assim”, diz Neli Cruz, que, há dez anos, é a secretária particular de Edson Arantes do Nascimento. 
 
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Já faz mais de 30 anos que Pelé pendurou as chuteiras e neste período o mundo viu surgir novos craques do futebol – dos franceses Michel Platini e Zinedine Zidane ao argentino Diego Armando Maradona, passando por Ronaldo Fenômeno –, mas nenhum deles alcançou o patamar do eterno camisa 10 do Santos. 
 
Pelé não foi apenas uma máquina de fazer gols. Foram 1.284 no total, sendo 95 só com a camisa da Seleção Brasileira. Ao longo da vida, o Rei do Futebol associou sua imagem a uma centena de produtos e fez de si próprio uma das marcas mais valiosas do mundo. 
 
O mercado publicitário e os especialistas nesse tipo de avaliação dizem que quem quiser explorar a marca Pelé por 20 anos terá de desembolsar nada menos que R$ 600 milhões. Detalhe: isso depois de 30 anos de aposentadoria do craque. 
 
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Ao longo da vida, o ex-jogador já emprestou sua imagem para mais de uma centena de marcas e produtos. Vendeu de tapetes a refrigerantes. De aparelhos de tevê a remédio para disfunção erétil.  E até hoje Pelé ilustra campanhas publicitárias, participa de eventos e dá palestras. Só com esse tipo de atividade, o empresário Edson Arantes do Nascimento fatura R$ 30 milhões por ano. Segundo DINHEIRO apurou, Pelé não faz propaganda por menos de R$ 2 milhões. 
 
Neste cachê estão incluídos dois dias de filmagens e fotografias para seis meses de veiculação. Se a empresa quiser tê-lo em algum evento ou que ele participe de palestra, há um adicional de 10% sobre o valor total da campanha publicitária. O que explica tamanho apelo publicitário tanto tempo depois de o craque ter deixado os gramados? 
 
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“Ele está num patamar em que nenhum outro esportista está. Talvez Mohamed Ali. São marcas acima do bem e do mal e o que explica é o fato de ele ter construído mais coisas boas do que ruins na carreira”, diz o publicitário Washington Olivetto, que também já escalou o jogador para ilustrar as campanhas da lã de aço Bombril.
 
O publicitário tem razão. Se Pelé foi uma unanimidade dentro de campo, não se pode dizer o mesmo de Edson Arantes do Nascimento. Ele se envolveu em algumas confusões que, fosse outra sua trajetória, poderiam ter minado sua imagem. Quando seu filho Edinho foi preso sob acusação de envolvimento com tráfico de drogas, o próprio Pelé disse que foi um pai ausente. 
 
Nas ruas, porém, o que se ouvia eram frases de solidariedade ao sofrimento do pai que descobre o filho viciado. Pelé também se recusou a reconhecer a paternidade de Sandra Regina Machado – fruto de um romance na década de 60. O caso ganhou as manchetes dos jornais e, por anos, Pelé se negou a dar o sobrenome a Sandra. 
 
A moça morreu em 2006 e Pelé nem sequer foi ao funeral. “Ele sabe usar todos os recursos da mídia para se manter em evidência e o fato de referir-se a si mesmo na terceira pessoa, cria uma barreira natural entre o homem e o mito”, diz o consultor Jaime Troiano.
 
Num país com carência de ídolos, Pelé vai se safando das confusões de Edson Arantes do Nascimento como se não fosse com ele. “É como teflon, nada cola”, diz Troiano. Não é só no Brasil. 
 
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Contratado pela Mastercard desde 2004 para participar de eventos, Pelé nunca tinha estrelado uma campanha publicitária para a marca. No início deste ano, porém, foi a principal estrela de uma propaganda da empresa. 
 
No filme, um rapaz tira foto do ídolo e leva para o pai completar um álbum de figurinhas. A Mastercard passou meses pensando em quem poderia fazer o papel de ídolo. Foi o então chefe do marketing global da marca, Laurence Flanagan, quem sugeriu: por que não Pelé? “Precisou um americano, que não entende nada de futebol, falar o óbvio”, lembra Cristina Paslar, diretora de marketing da Mastercard no Brasil. 
 
Poucas empresas que utilizam o craque como garoto-propaganda o fazem na intenção de aumentar as vendas, segundo elas mesmas explicam. “Estamos em busca dos atributos que ele tem como personalidade mundialmente reconhecida”, afirma Hugo Janeba, vice-presidente de marketing da Vivo. 
 
E ele não vê nenhuma contradição entre usar um senhor de 70 anos em campanhas de um segmento tecnologicamente avançado como o de telefonia celular. “Pelé tem 70 anos, mas não pode dizer que não seja moderno”, completa Janeba. 
 
No início do ano, a Vivo produziu um vídeo no qual o último gol do craque é marcado com a camisa da Seleção Brasileira. Resultado: o filme teve mais de dois milhões de page views na internet. 
 
“Agora vamos fazer uma versão de três minutos dando parabéns pelos 70 anos”, diz Janeba. E prossegue. “Pelé é um exemplo de vida, é um cara muito simples e sincero. O índice de rejeição a ele é um dos menores do mundo entre as celebridades e os esportistas.”
 
É o que mostra o levantamento exclusivo feito pela agência de publicidade Y&R para DINHEIRO sobre a percepção dos consumidores sobre a marca Pelé (confira no quadro). “Ele hoje não é um esportista. 
 
É avaliado na categoria das celebridades e, por conta disso, pode-se associá-lo a qualquer produto, de qualquer marca, de qualquer setor”, explica Marcos Quintela, presidente da agência. 
 
Dos 48 atributos avaliados no trabalho da Y&R, Pelé está acima da média das demais celebridades em 39, como inteligência, originalidade, gentileza, simplicidade, entre outros. 
 
Para profissionais de marketing, Pelé reúne as qualidades que toda marca quer ter. “Pelé é único”, dizem os consumidores. E é isso que a Vivo vai buscar para se diferenciar em um mercado em que tem concorrentes ferozes do calibre de uma Oi ou de uma TIM.
 
Dona Neli diz que Pelé vai comemorar os 70 anos só com a família, em Santos, onde construiu sua sólida carreira. Uma solidez que vem de longa data. Em 1969, Pelé excursionava com o Santos pela África e parou uma guerra civil que acontecia no Congo. As duas forças rivais anunciaram o cessar fogo enquanto o rei do futebol estivesse por lá. Não é para qualquer um, entende? 
 

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Economia - Um vice-presidente com voz própria e personalidade forte

Crédito: Roberto Castro/Ag. Istoé

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  • antonio carlos oliveira

    em 16/04/2012 20:58:53

    ele pele seria o rei se por acaso fosse inteligente,ser humano e responsavel pelos seus atos,reconchecendo sandra como sua filha.coisa que não rez como o rei roberto carlos.então sua marca p/ mim não significa nada.

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    • Luiz Belchior da Silva

      em 06/04/2012 11:54:15

      Pelleur, Pelér ou PELÉ, é um Grande Ser Cósmico que reside no interior do nosso Abençoado Planeta Terra. Por alguns poucos Lugares Sagrados, na Terra, ele vem à superfície trazer energias positivas, transmitindo vibrações de Amor, Sabedoria e Poder aos Seres Humanos. Meu muito obrigado, Mestre PELÉ.

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      • em 07/02/2012 12:44:22

        ap.txt;5;10

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        • em 07/02/2012 08:43:07

          ap.txt;5;10

          Denuncie esse comentário

          • em 07/02/2012 04:46:47

            ap.txt;5;10

            Denuncie esse comentário

            • em 07/02/2012 00:50:45

              ap.txt;5;10

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              • william andre dos santos

                em 12/09/2011 19:13:01

                obs. pelé porque voce não abre uma clinica de drogados e enterne o diego maradona ele está precisando, pois essa crise dele é constate...

                Denuncie esse comentário

                • william andre dos santos

                  em 11/09/2011 14:26:04

                  obs.mais uma vez o drogado do maradona está semana falou bobagens do nosso rei do futebol. pelé fale para ele fazer tratamento das drogas e ele é um pessimo exemplo para as crianças do mundo inteiro e só assim ele vai aparecer melhor na mídia sem forçar a barra.

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                  • André Luiz Sampaio Gonçalves

                    em 10/03/2011 22:52:54

                    A politica do pão e circo que existia no império Romano, se repete ainda hoje. Só que com um alcance muito maior por causa das transmissoras de televisão. Não é de hoje que criam idolos incontestáveis. É rei da música, rei do futebol, rainha dos baixinhos. O objetivo é o lucro da indústria cultural.

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                    • Ronaldo

                      em 23/10/2010 08:50:48

                      Pessoal, pessoal, acorda é golpe de marketing. Não tem nada de rei, marketing é isso, fazermos acreditar numa coisa, para que essa coisa possa ganhar dinheiro. E também todos precisam de um lider para nos espelhar, mesmo que não seja grande exemplo. E como somos, tipo assim, teria que ser ele.

                      Denuncie esse comentário

                      • José Luiz V. M.

                        em 18/10/2010 12:50:44

                        Ninguem no mundo superará ou se igualará ao ídolo. Ele é único. Aos que pensam o contrário, com todo direito, sentimos um ar de inveja em suas palavras. Toma....

                        Denuncie esse comentário

                        • Humberto de Carvalho Brandão

                          em 17/10/2010 20:18:58

                          Não vou dizer mais nada, apenas um pai que não reconheceu a filha, "a cara dele'', a justiça provou pelo DNA, ela morreu de cancer sem ter o reconhecimento dele. Pra mim é uma marca que não vale nada.

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                          • Guaraci Thadeu da Cruz

                            em 16/10/2010 21:18:53

                            E assim mesmo tem gente que ainda afirma que MARADONA foi o melhor jogador de futebol do mundo.

                            Denuncie esse comentário

                            • Michel

                              em 16/10/2010 19:40:45

                              Esse comercial da Vivo que tem no Youtube é muito bom, não consegui conter as lágrimas quando assisti, é emocionante.

                              Denuncie esse comentário

                              • Bruno

                                em 16/10/2010 19:29:12

                                Pele sempre sera o maior do futebol.. mais igual Ayrton Senna jamais existira exemplo de brasileiro e ser humano...

                                Denuncie esse comentário

                                • JULIO CESAR DA SILVEIRA

                                  em 16/10/2010 18:55:37

                                  AINDA TEM UM ARGENTINO CHATO QUE FALA É MAIS DO O PELE KKKKKKKKKKKKKKK

                                  Denuncie esse comentário

                                  • Geraldo Cardozo Neto

                                    em 16/10/2010 18:55:35

                                    Parabéns...mas não esqueçamos: a marca é forte principalmente pela atividade profissional que ele desenvolveu por mais de 20 anos e isso ninguém vai superar...

                                    Denuncie esse comentário

                                    • gilda

                                      em 16/10/2010 18:44:15

                                      De que adianta tanto dinheiro e fama?. Recnhecer a filha que morreu ele não reconheceu. Pode ser admirado como jogador mas não como ser humano.

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                                      • João Paulo

                                        em 16/10/2010 18:34:36

                                        REI do Futebol sem dúvida, não existe ainda melhor, como o esportista do século e como pessoa continua sendo para o Mundo uma das raras pessoas em que o Mundo abre as portas, parafraseando um lider inidano Pelé representa a arte da vida que consiste em fazer da vida uma obra de arte,

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                                        • Dimas M.Santos

                                          em 16/10/2010 18:13:14

                                          Existem somente 03 pessoas que não precisam apresentar documentos ao adentrar os EUA. 0 presidente do pais, o papa e Pelé. Pelé parou uma guerra na África, que só foi retomada quando o Santos deixou o território Africano. Pelé foi recebido no Parlamento e homenagiado pela Rainha Elizabeth. etc,etc

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